Chineses agora esbanjam mais com luxo em casa, e não no exterior

Chineses com dinheiro de sobra para gastar estão de volta, para alívio do setor de luxo global. Mas, em uma mudança pós-pandemia, esses consumidores agora compram mais dentro da China, mesmo com as fronteiras continentais abertas novamente —e as consequências para destinos e marcas estrangeiras que antes dependiam desses gastos podem ser assustadoras.

Cerca de 62% dos gastos com produtos de luxo de consumidores chineses ocorreram dentro de suas fronteiras em abril, uma expansão frente aos 41% no mesmo mês de 2019 — antes da covid — de acordo com vendas compiladas pelo provedor de dados alternativo Sandalwood Advisors.

Embora turistas chineses estejam retomando pouco a pouco as viagens para o exterior novamente, analistas consultados pela Bloomberg dizem que a parcela de suas compras no estrangeiro não deve retornar ao mesmo nível na época do auge das vendas. As ofertas domésticas de luxo cresceram em sofisticação e variedade, enquanto os preços dos artigos estão em alta no mundo todo, o que reduz o incentivo para que consumidores chineses visitem outros países.

Esse foco no mercado interno deve impactar marcas globais e destinos turísticos que passaram a depender de compradores chineses que podem esbanjar. A China era a fonte de turistas que mais crescia no mundo antes da covid: a maioria dos gastos com luxo, ou cerca de 70%, foi realizada fora da China continental em 2019. Lojas e paraísos de férias da Tailândia à Itália aguardam ansiosamente seu retorno.

“Uma parte significativa do poder de consumo vai ficar no mercado doméstico devido à facilidade e conveniência”, disse Prudence Lai, analista sênior do provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International.

O setor de varejo em destinos asiáticos populares entre consumidores chineses “terá uma trajetória de recuperação mais plana e levará mais tempo para se recuperar frente aos níveis pré-covid em comparação com outras indústrias de viagens”, acrescentou a analista, e o segmento “deve considerar explorar mercados de origem alternativos e diversificar seus clientes-base para o crescimento”.

Melhorias durante a pandemia em estabelecimentos comerciais e atendimento ao cliente dentro das fronteiras da China — como mais ofertas relâmpagos e exposições que incentivam compras por impulso — provavelmente continuarão intensificando o foco no mercado interno.

“O mercado dentro da China continental deve, a partir de agora, representar mais de 50% do gasto total chinês”, disse Jonathan Siboni, fundador e CEO da empresa de inteligência de dados Luxurynsight, com sede em Paris.

Compras em Hainan

O futuro dos gastos de luxo de chineses pode ser visto em Hainan, um polo doméstico para compras duty free de alto padrão. A ilha do sul da China registrou um “boom de vendas” durante os anos em que os turistas ficaram presos no país e a tendência segue, apesar de o governo de Pequim ter abandonado sua rigorosa política de Covid Zero no final do ano passado. As vendas de abril nos shoppings duty free de Hainan permaneceram 203% acima dos níveis de 2019, mostram dados preliminares da Sandalwood.

A mudança afeta até mesmo Hong Kong e Macau, tradicionais capitais de luxo, ambas regiões administrativas especiais da China. A LVMH, o maior conglomerado de luxo do mundo, passou a transferir recursos de Hong Kong e concentrar mais investimentos em cidades da China continental, incluindo Xangai e Shenzhen, segundo informações da Bloomberg no mês passado.

No futuro, “esperamos um mix mais alto de gastos domésticos em relação ao período pré-covid”, disse Agnes Xu, cofundadora e chefe de pesquisa da Sandalwood, “já que o luxo agora está mais acessível na China continental por meio de anos de expansão de lojas em todo o país e em Hainan”.

Enquanto isso, marcas globais se preparam para o impacto.

Entre essas empresas está a divisão premium de cuidados com a pele da Procter & Gamble, a SK-II, cujo diretor financeiro Andre Schulten disse a analistas no mês passado que a empresa não observava “nenhum retorno dos consumidores chineses ao varejo de viagem”.

Durante a mais recente teleconferência sobre o balanço, o diretor financeiro da LVMH, Jean-Jacques Guiony, disse que a maioria dos clientes chineses atualmente na Europa viaja sozinha, e não em grupos turísticos maiores, que se tornaram onipresentes em centros de compra globais.