Assim como o whey protein deixou de ser um produto restrito às academias para ganhar espaço nas gôndolas em diferentes formatos, as bebidas funcionais vivem um movimento semelhante. É justamente nessa categoria, ainda em construção no mercado brasileiro, que a Sede decidiu apostar.

Fundada por Alex Rosário, a empresa nasceu com a proposta de desenvolver um portfólio de bebidas prontas para consumo formuladas com ativos funcionais, cada uma pensada para uma necessidade específica, como foco, relaxamento ou socialização. Mais do que lançar novos produtos, a ambição da marca é ajudar a consolidar uma categoria que, segundo o fundador, ainda nem possui um nome amplamente reconhecido no Brasil.

"Nosso maior desafio hoje é educacional. Precisamos explicar o que é uma bebida funcional, como ela funciona e por que ela é diferente das categorias que já existem", afirma Rosário.

Do ponto de vista conceitual, ele reconhece que energéticos e isotônicos já fazem parte desse universo. Marcas como Red Bull e Gatorade entregam um benefício funcional específico. A diferença, segundo ele, é que a Sede pretende ocupar um espaço ainda pouco explorado: o de uma marca multifuncional.

"Hoje você encontra marcas especializadas em energia, hidratação ou proteína. Nós queremos construir uma marca que reúna diferentes funcionalidades dentro do mesmo portfólio", explica.

Outro pilar da estratégia é o conceito de clean label. A empresa afirma ser a primeira marca brasileira de bebidas funcionais desse segmento a eliminar conservantes, corantes e ingredientes artificiais da formulação.

Uma inquietação com o mercado de wellness

A ideia da Sede começou a tomar forma antes mesmo da empresa existir. Rosário passou oito anos na indústria de embalagens e, depois de concluir um MBA na França, ingressou na consultoria McKinsey. Lá, liderou a prática de wellness da empresa na América do Sul, experiência que o levou a estudar o crescimento do mercado de saúde e bem-estar.

Foi justamente nesse período que surgiu uma inquietação. Segundo ele, boa parte da comunicação do setor passou a tratar saúde de forma excessivamente performática, estimulando uma lógica de "tudo ou nada", baseada em métricas, produtividade e otimização constante.

"Eu já fui essa pessoa que media tudo. Em determinado momento percebi que até a busca por saúde podia deixar de ser saudável", afirma.

A partir dessa percepção, Rosário começou a desenhar uma marca que buscasse simplificar o consumo de bem-estar por meio de produtos práticos e inseridos na rotina das pessoas.

Três bebidas, três ocasiões de consumo

A estreia aconteceu com o Foco & Disposição, bebida desenvolvida para competir em um espaço já conhecido pelo consumidor: o dos energéticos.

Sua principal diferença está na formulação. O produto utiliza cafeína microencapsulada, tecnologia que promove uma liberação gradual da cafeína no organismo, combinada com erva-mate, gengibre e complexo de vitaminas do grupo B. Segundo a empresa, a proposta é fornecer energia de forma mais estável, reduzindo os picos e quedas normalmente associados aos energéticos tradicionais.

Mais recentemente, a marca ampliou o portfólio com outros dois produtos.

O Calma & Equilíbrio combina L-teanina e magnésio bisglicinato para promover relaxamento físico e mental sem induzir o sono. Já o Energia Social & Carisma foi desenvolvido para ocasiões sociais sem álcool e reúne L-triptofano, extrato de jambu, cúrcuma e vitaminas, buscando estimular bem-estar e maior disposição para interação social.

"Não pensamos em sabores diferentes. Pensamos em momentos diferentes do dia e necessidades diferentes das pessoas", diz Rosário.

Segundo ele, a aceitação do portfólio surpreendeu. Embora o energético fosse considerado o produto com maior potencial comercial por atuar em uma categoria já estabelecida, hoje os três SKUs apresentam desempenho semelhante em vendas.

Sede para crescer

A estratégia vem se refletindo na operação. Segundo a empresa, a Sede multiplicou seu faturamento por 18 em relação ao primeiro ano de operação e já está presente em cerca de 2.500 pontos de venda. Atualmente, 70% das vendas acontecem no varejo físico e 30% nos canais digitais.

Os dois lançamentos mais recentes passaram a representar aproximadamente 40% das vendas apenas um mês após chegarem ao mercado.

O perfil do consumidor também chama atenção. Hoje, cerca de 60% dos clientes da marca são mulheres e 40% homens, uma distribuição bastante diferente da observada na categoria tradicional de energéticos.

"Enquanto marcas como Red Bull e Monster têm uma base predominantemente masculina, nós construímos uma comunicação que conversa com os dois públicos", afirma Rosário.

Por trás da operação está a Bomix, fabricante de embalagens da família Rosário, com mais de 30 anos de atuação e clientes como BRF, Cargill e Seara. A Sede representa a primeira iniciativa do grupo voltada diretamente ao mercado de bens de consumo.

Para Rosário, porém, o desafio atual vai muito além de ampliar a distribuição. "O produto é importante, mas nosso maior trabalho agora é construir uma categoria que ainda não existe oficialmente no Brasil. É um projeto de longo prazo", afirma.