Para além do Whindersson e da Yasmin Brunet: Nova tendência é o funcionário ser influenciador

As redes sociais costumam lançar a marca própria de grandes influenciadores, como Virgínia Fonseca e Whindersson Nunes (duas das personalidades brasileiras mais seguidas nas redes sociais), ou até mesmo promovem novas marcas de produtos, como a marca Yasmin Beauty lançada em 2022 pela modelo e influencer Yasmin Brunet durante uma live para os mais de três milhões de seguidores.

Apesar desses mega influencers serem muito conhecidos, no mundo do Influencer Employment, um novo profissional está aparecendo e ganhando espaço no mundo digital: são os famosos “micros influencers”, diz Lucas Fraga, um dos fundadores e head de estratégia na BALT, hub de pesquisa, tendências e estratégia que estuda marcas e consumidores a partir de metodologias proprietárias, ancoradas na psicologia, na sociologia e na antropologia do consumo.

“Temos vistos nas pesquisas de campo um aumento  de micros influencers, ou micro influenciadores. São pessoas que estão chamando a atenção das marcas de grandes empresas ou por serem conhecidas como autoridades em uma determinada área.”

Quem são e por onde andam os micro influencers?

Os micros influencers trabalham normalmente como influencers de um nicho específico ou também já podem ser encontrados em setores de RH para atrair a atenção do consumidor de uma forma mais humanizada.

“O micro influencer é como se fosse um espelho nosso, porque a conversa fica horizontal, não é aquela figura de autoridade, é quase o nosso amigo falando sobre o dia a dia da empresa, campanhas e treinamentos internos”, diz Fraga.

Empresas multinacionais são as que mais buscam por esse “influenciador interno”, para ter essa aproximação com o público consumidor. Segundo Ana Catarina Holtz, co-founder e head de pesquisa na BALT, muitas empresas estão apostando em treinamentos com profissionais para transformá-los em influencers, mostrando a rotina e os valores da companhia.

“Para as marcas que são muito grandes é um desafio se conectarem com seus clientes. O micro influenciador aparece para ajudar a quebrar essa barreira e ter essa conexão com os consumidores”.

Os influenciadores fazem jus ao nome

Uma pesquisa da CharityRx divulgada em dezembro do último ano mostrou que 33% da Geração Z nos EUA já considera tiktokers mais confiáveis que médicos, enquanto 44% recorrem a “micro influenciadores” no YouTube antes de consultarem um profissional de saúde, afirma Holtz. “Nesta faixa etária, o TikTok está passando o Google como o principal mecanismo de busca para informações especializadas, os quais buscam por creators cada vez mais nichados.”

Em 2024, Fraga afirma que não apenas as marcas devem se apoiar mais nesses criadores de conteúdo para promover produtos e serviços em nichos ultra segmentados, como é esperado que os influenciadores sejam contratados pelas áreas de RH das empresas. “Muitos influenciadores serão contratados para divulgar vagas de trabalho, a fim de fortalecer a imagem de marcas junto ao público interno e fomentar a admiração corporativa e o desejo de trabalhar na empresa”.

PEPfluencer: O treinamento de influencers que começou no Brasil

A Pepsico, empresa americana multinacional de alimentos, lanches e bebidas, desenhou em 2019 no Brasil o PEPfluencer, programa que desenvolve talentos da empresa para serem embaixadores da companhia, sendo responsáveis por representar a marca nas redes sociais. A iniciativa foi implementada de forma virtual em 2020 na América Latina em plena a pandemia.

Tanto os participantes estagiários, que foi o primeiro público foco do programa, quanto os demais profissionais de diversas áreas e níveis hierárquicos, integram o projeto de acordo com interesse, de forma voluntária. Para selecionar a turma, é levada em consideração a forma como vivem a cultura da PepsiCo e sentem orgulho em pertencer à companhia, afirma Alessandra Machado, líder de Aquisição de Talentos Pepsico Brasil.

“O orgulho em pertencer é mensurado por meio de iniciativas internas, da inscrição voluntária e dos critérios básicos de elegibilidade, como tempo de casa. Em geral, para cada ciclo do programa são abertas cerca de 30 vagas para PEPfluencers.”

O principal objetivo do programa, que hoje já conta com uma expansão global, é potencializar o engajamento, diz Machado, que reforça que os PEPfluencers utilizam suas próprias redes e linguagem para apresentar as iniciativas promovidas na companhia para as suas audiências, que podem ser seus amigos, familiares, colegas de trabalho e pessoas do mercado com as quais têm conexões. Os conteúdos são compartilhados no formato que o influenciador se sentir mais confortável, como vídeos, posts e depoimentos. E, no caso de estagiários(as) eventos em instituições de ensino também.

“Além de falarem sobre eventos, reconhecimentos, cultura, projetos e campanhas desenvolvidas pela empresa, eles também compartilham as oportunidades que surgem na companhia, ampliando as redes de contato e a diversidade de perfis para as vagas. Além disso, para criar conexão com o público externo, abordam suas rotinas diárias de trabalho, novos desafios e o que os deixam orgulhosos em pertencer à PepsiCo”, diz Machado.

Os “influencers” se envolvem em eventos exclusivos da PepsiCo, treinamentos para desenvolvimento, exposição com lideranças e setores diversos fora das suas áreas de atuação, o que traz ganhos pessoais e profissionais, além de mais visibilidade dentro da companhia.

“Nos três primeiros anos, nossos influencers fizeram mais de 1000 postagens, com mais de 2 milhões de visualizações, impactando mais de 10 mil pessoas diretamente e ajudando a PepsiCo a crescer 90% de seguidores no LinkedIn. Outra grande conquista por meio das publicações dos  PEPfluencers, é que conseguimos aumentar o nosso Employer Brand Index (índice que avalia o engajamento com a marca empregadora)”, diz Machado.

U-Fluencers: a nova forma dos líderes influenciar

A Unilever também aposta na estratégia de desenvolver influenciadores internos há alguns anos. O programa teve início em 2020 e os embaixadores, ou U-Fluencers - como são chamados -, utilizam o LinkedIn como principal canal para falar de temas relacionados às suas áreas de atuação e propósitos.

“O programa tem como objetivo impulsionar a verbalização do nosso time de funcionários sobre a experiência de trabalho na Unilever, por meio da aceleração de embaixadores da marca que transmitam as mensagens, propósitos e valores da companhia em seus perfis no LinkedIn”, diz Ana Paula Franzoti, diretora de Cultura e Equidade, Diversidade e Inclusão da Unilever Brasil.

O time de U-Fluencers é composto atualmente por 16 líderes que atuam em diversas áreas da companhia. Na rede social, os U-Fluencers tem como missão compartilhar mensagens que refletem a cultura e temas relacionados às suas áreas de atuação, contemplando desde assuntos voltados à equidade, diversidade e inclusão, até transformação digital e privacidade de dados.

“Essa estratégia contribui não só para o crescimento do negócio, mas também para mostrar a expertise da Unilever e divulgar as nossas iniciativas, reforçando o senso de pertencimento entre os funcionários e a marca empregadora da companhia,”, diz Franzoti, que reforça que segundo o próprio LinkedIn, os usuários da rede social têm três vezes mais probabilidade de confiar nas informações da empresa compartilhadas por funcionários, em vez de um CEO ou da própria empresa.

Além do LinkedIn, que é o principal canal utilizado, a companhia também aposta no compartilhamento de conteúdo em outros canais, como o perfil do Instagram @CarreirasUnilever, na comunicação interna, nos portais de comunicação e eventos do mercado.

“A ideia é que o nosso time de U-Fluencers possa navegar em temas que fazem parte da essência do negócio, como a agenda ESG, agenda de equidade, inclusão e diversidade, transformação digital, mas também compartilhe momentos como participação em eventos e, inclusive, sua rotina de vida e familiar. Para isso, contamos com um suporte de ponta a ponta para nossa liderança navegar na rede com impacto positivo”, afirma a diretora.

Programa Nestlé Creators: a cultura que gera mais de 1000 influenciadores internos

Desde 2021, a Nestlé conta com o Programa Nestlé Creators, uma das primeiras iniciativas na creator economy, que na época era exclusiva para a formação de nano e micro criadores de conteúdo, de segmentos variados. Segundo Anahi Guedes, diretora de comunicação corporativa da Nestlé Brasil, a iniciativa logo depois se voltou para o público interno para reforçar ainda mais a marca empregadora.

“Em 2022, lançamos o Programa Influencers Nestlé by Nestlé Creators, que é uma oportunidade que os nossos funcionários têm para falarem em suas redes sociais do orgulho que sentem em trabalhar na companhia.”

O projeto foi criado e pensado, segundo Guedes, para explorar o potencial de influência dos funcionários, com capacitação sobre diferentes temas, além de serem desafiados mensalmente com campanhas temáticas envolvendo iniciativas e lançamentos da companhia.

“Muitos profissionais da Nestlé já compartilhavam em suas redes sociais como é trabalhar na Nestlé. Nossa ideia foi apenas oferecer a eles as ferramentas certas para que pudessem preparar conteúdo com ainda mais qualidade. Acreditamos muito na autoridade que as nossas pessoas têm para falar da companhia, uma vez que elas vivem o nosso negócio diariamente”, diz a diretora.

O Programa Influencers Nestlé é 100% voluntário, sem remuneração, e não faz parte do escopo de trabalho dos funcionários. As pessoas interessadas pela capacitação fazem suas inscrições no programa de influencer e têm total liberdade para criarem seus próprios conteúdos espontaneamente quando e como quiserem.

“Desde que iniciamos o projeto piloto, recebemos mais de 1.400 inscrições de pessoas que atuam em diferentes operações da companhia em todo o Brasil”, diz Guedes, que reforça que são funcionários que vivem a cultura da companhia diariamente, que possuem contato com consumidores e propriedade para comentar sobre os produtos, iniciativas, lançamentos e contar como é trabalhar na empresa.

Além da capacitação que fica disponível para todos os inscritos, os funcionários quando participam de algum desafio concorrem a diferentes premiações, que vão desde itens relacionados às campanhas vigentes, como máquinas de café, produtos, itens eletrônicos, até participação em campanhas da Nestlé.

“Todas as nossas grandes campanhas ao longo do ano ficam disponíveis para os nossos influencers criarem conteúdo. Já estamos com alguns temas rodando, como nossa promoção corporativa ‘Nestlé Viajar Faz Bem’. Além disso, as marcas podem criar projetos a longo prazo, como é o caso de Nescafé Dolce Gusto que já tem desafios previstos para 2024 inteiro,” diz a diretora.