Marcas apostam em marketing de influência para aumentar engajamento e alcançar novos públicos

É praticamente impossível abrir o feed do Instagram e não notar, logo nas primeiras postagens, a presença de conteúdo feito por algum “influencer”. Aliás, nessa rede social, o Brasil ocupa a primeira posição no ranking de países que contam com mais influenciadores. Segundo dados da Nielsen, são 10,5 milhões de perfis com pelo menos 1 mil seguidores, sendo que, deste total, 500 mil alcançam mais de 10 mil pessoas com suas publicações.

E não é só a quantidade de páginas que impressionam. De acordo com projeções divulgadas pelo Influencer Marketing Hub, este mercado deve fechar 2023 com uma movimentação de cerca de 21,1 bilhões de dólares. As cifras astronômicas não são em vão e as causas podem ser percebidas quando se analisa uma pesquisa da Youpix com a Nielsen.

O levantamento ouviu aproximadamente 100 profissionais de diferentes empresas e 84,4% deles disseram que têm a intenção de ampliar o investimento em marketing de influência. Na edição de 2019, 69% das companhias concordavam com a afirmação de que “Trabalhar com influenciadores traz um resultado que nenhum outro tipo de comunicação digital pode trazer”. Em 2021, esse percentual subiu para 86.5% e, em 2023, chegou a 93,75%.”

O boom da profissão também tem despertado o interesse dos mais novos. Se antes o que predominava era o sonho de ser “jogador de futebol”, hoje a realidade é outra. Um estudo da ad­tech Inflr, realizado entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, com mais de três mil internautas de todo o país, indicou que 75% dos jovens brasileiros têm interesse em ser um influenciador digital. O principal motivador, para 64% dos participantes, seria a questão financeira.

Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, contudo, faz um alerta sobre a realidade do mercado: “De acordo com a pesquisa Nielsen Brazil Creator Survey, apesar de mais de 20 milhões de pessoas se declararem criadores de conteúdo ou influenciadores, apenas 50.000 conseguem remuneração acima de 500 dólares por mês. Apesar de ser uma profissão que aparentemente traz glamour, destaque e remunera bem, quando o objetivo é faturar, na prática trata-se de um cenário competitivo, com baixíssimas barreiras de entrada e grandes riscos”, analisa.

Já Rene Salviano, CEO da agência Heatmap, que atua com marcas, organizações esportivas e influencers, traz uma outra visão sobre o tema: “A tendência é que o investimento em mídia digital volte a crescer nos próximos meses. Por isso, mais do que nunca, é fundamental que as marcas continuem sendo vistas, garantindo que a mensagem, a estratégia e a entrega estejam efetivamente atingindo seu objetivo”, pontua.

“Já fomos abordados por vários creators da área de entretenimento, principalmente esportes. Estamos há dois anos estudando a fundo essa questão. Não somente acreditamos, como reforçamos que estamos apenas no início deste mercado; não é à toa que em breve traremos novidades para os influenciadores que querem ter marcas patrocinadoras dentro de seus portfólios”, acrescenta Salviano, que atualmente trabalha com “atletas influenciadores”, como Darlan, da Seleção Brasileira de Vôlei. Recentemente, o atleta, por meio da Heatmap, assinou um contrato com a Integralmedica, tornando-se embaixador da marca.

Como as marcas têm trabalhado o marketing de influência?

A Penalty, companhia brasileira de artigos esportivos, passou a intensificar, a partir de 2022, suas parcerias com influencers que produzem conteúdos relacionados a esportes. Em 2023, a empresa trabalhou junto a oito nomes (Adonias Freestyle, O Boleiro, Abner “Abracadibre”, Rabisco, Matheus Tcheco, Aninha Freestyle, Giu Croce e Rodrigo Capita).

Com essa estratégia, a Penalty teve um aumento de 71,5% na quantidade de seguidores, 616% no alcance e 521% no engajamento do seu perfil no Instagram. No TikTok, os dados são ainda melhores: acréscimo de 538% nos seguidores e 2283% no número de curtidas. Ao somar os posts feitos em conjunto e os conteúdos em que os influencers usaram produtos da marca, levando em conta as duas redes sociais, foi alcançada a marca de 730 milhões de visualizações.

“Somos uma empresa tradicional, fundada em 1970, mas que se mantém atual. Acompanhamos o mercado, analisamos as tendências e adotamos novas estratégias. Sabemos que cada vez mais a atenção das pessoas está voltada para as plataformas digitais. Por meio dessas parcerias, temos conseguido alcançar um novo público, transmitindo nossa mensagem com leveza e eficiência”, pontua Bruno Martins, coordenador de marketing da Penalty.

Com camarotes no Allianz Parque, do Palmeiras, e Neo Química Arena, do Corinthians, a plataforma de apostas galera.bet também tem buscado atingir novos públicos através do marketing de influência. Em jogos dos clubes paulistas, a empresa já levou mais de mil influenciadores, incluindo nomes como Luva de Pedreiro, Gaby Cabrinie e Lucas Albert, além de celebridades, a exemplo do rapper Criolo, a atriz Bárbara Borges e o ex-jogador Biro-Biro.

“A participação no espetáculo não só encanta os presentes como amplia a divulgação da marca a seus seguidores por meio de stories, posts e reels de imagens do camarote, que é personalizado com a nossa identidade visual. Cada publicação gera uma nova oportunidade de alcance de novos públicos, uma maior confiança e relacionamento dos seguidores com a marca e, consequentemente, novas oportunidades na aquisição de clientes”, observa Marcos Sabiá, CEO do galera.bet, que patrocina também o Campeonato Brasileiro e a CBB.

Além dos mais famosos, a plataforma também atua com micro e pequenos influenciadores, com foco em nichos específicos. Segundo o galera.bet, a adoção dessas estratégias possibilitaram um crescimento do perfil da marca no Instagram, que atualmente conta com 70,5 mil seguidores.

O Comitê Olímpico do Brasil, por sua vez, conta com uma iniciativa chamada de “padrinhos e madrinhas”, que também tem foco no ambiente digital. A ação consiste em convidar celebridades para se juntarem à torcida do Time Brasil, tendo em vista os Jogos de Paris 2024, conforme explica Gustavo Herbetta, diretor de marketing do COB.

“O COB tem como objetivo de marca conquistar os fãs dessa nova geração (Z e Alpha) que são absolutamente digitais e conectados aos seus ídolos de diversos segmentos artísticos. Estes, por sua vez, possuem um alto poder de alcance e influência. Precisamos furar essa bolha restrita ao esporte, atraindo esses fãs para que eles também se conectem ao Time Brasil e aos atletas. Nossas madrinhas e padrinhos geralmente não são atletas olímpicos justamente por esse princípio de atrair um público que não impactamos atualmente”, pontua.

“São celebridades que se destacam em seus segmentos, que possuem valores comuns ao olimpismo e que apoiam o esporte olímpico brasileiro, entendendo que esse trabalho é fundamental para a evolução do movimento olímpico no país”, acrescenta o gestor.

Segundo dados divulgados pelo COB, conteúdos produzidos em parceria com os “padrinhos e madrinhas” engajaram e impactaram mais de 300% acima da média que é registrada nas redes sociais do Time Brasil. Ainda de acordo com o COB, em alguns casos, o aumento chegou a 1000% - vale ressaltar que a entidade é referência nesses quesitos, liderando, há alguns meses, o ranking da Association of National Olympic Committees (ANOC), composto por 206 comitês olímpicos nacionais.

Hoje, a lista dos famosos que se juntaram ao Time Brasil é formada por Hugo Gloss, Murilo Rosa, Fernanda Tavares, Larissa Manoela, Pedro Scooby, Sabrina Sato, Wesley Safadão e a CazéTV, canal do youtuber Casimiro Miguel.