Por Alexandre Loures e Flávio Castro*

Difícil entender a hora de “apertar o cinto” e reestruturar o budget em tempos de desaceleração econômica mundial. Dados do Layoffs Brasil, movimento que acompanha demissões em massa no mercado de tecnologia, apontam que mais de 240 mil pessoas foram demitidas por quase 700 empresas nos últimos meses no Brasil.

O segundo semestre será desafiador e exigirá uma postura skin in the game – expressão usada pelo mercado financeiro para se referir ao comportamento de confiabilidade, daquele que assume riscos e cumpre o que promete.

O fato é que a engrenagem continua a girar e não dá para paralisar diante de qualquer cenário que se apresente. Se der, é importante sempre manter o orçamento. Esse investimento é primordial para qualquer marca.

Resultados são impulsionados pelos gastos de marketing: fato!

Não se deve considerar o marketing como uma central de custos, mas um impulsionador de receitas. Esse conceito é importante firmar, e provar. Compilar dados e quantificar os efeitos positivos advindos das campanhas significa associar o marketing ao crescimento da empresa. Podemos afirmar, sem titubear, que nos dias atuais uma marca que não conta com uma estratégia de marketing bem definida não tem como crescer.

Para remanejar orçamentos, a primeira coisa a se fazer é revisitar o que é mais básico. Rastrear, monitorar e compreender o que está dando resultado, o que é eficaz, e o que não faz diferença.

Depois de analisar esses dados, o ideal é ajustar a estratégia de cada canal utilizado, de acordo com objetivos específicos, customizados. Cortes podem ser feitos de uma análise aprofundada da eficácia de cada investimento. Planos eficazes só podem ser criados de análises da consequência das mudanças, e seus resultados.

Daí, cortes orçamentários não só podem existir como também remanejamentos de investimentos.

Imagine uma dança das cadeiras.

Você pode reinvestir no que está dando certo, mas reprogramar aquele investimento que não está dando resultado migrando o budget para outros lugares.

Isso não deve ser feito só em tempos de crise. Esse olhar atento pode significar que transições devem ser feitas continuamente de acordo com resultados obtidos.

Gastar testando novos canais é também avançar em novas oportunidades, assim que elas se apresentam. O risco é baixo e controlado e você poderá rapidamente reavaliar essas trajetórias traçadas. O superinvestidor Warren Buffett, criador do conceito – em tradução macarrônica, “dar a cara a tapa” –, afirma que em um ambiente imprevisível, repleto de riscos, é importante arriscar a própria pele.

Isso quer dizer também que é possível estar exposto, mas com consciência de que há como se precaver nas escolhas e decisões, se baseados em cálculos de probabilidade.

Testes existem para isso.

Dados também.

Planejar se torna cada vez mais fácil com tantas ferramentas disponíveis. O importante é não deixar de investir.

Reestruture, mude, trace novos rumos, mas não deixe seu marketing de lado. A pele exposta é só para quem sabe jogar.

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Onde colocar o pouco budget de marketing que sobrou?

*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios do Grupo FSB

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