Por André Carvalho*

Durante anos, crescer parecia depender de uma equação relativamente previsível: investir mais, aparecer mais e vender mais.

Essa lógica ainda tem algum valor, mas perdeu força em um ambiente no qual a exposição se tornou abundante. O desafio das marcas deixou de ser apenas conquistar espaço na tela e passou a ser ocupar espaço na memória.

Segundo a TIC Domicílios 2025, conduzida pelo Cetic.br, o Brasil chegou a 157 milhões de usuários de internet, o equivalente a 85% da população. Em um país amplamente conectado, aparecer deixou de ser exceção. Tornou-se o mínimo necessário para entrar na disputa.

O paradoxo da saturação digital

A consequência direta dessa democratização é a saturação. Empresas de todos os portes anunciam, publicam, impulsionam, produzem vídeos, newsletters, posts e campanhas em uma velocidade que o consumidor dificilmente consegue absorver.

O excesso de mensagens cria um paradoxo: quanto mais marcas tentam ser vistas, menos cada aparição isolada tende a significar. A visibilidade, sozinha, já não sustenta diferenciação.

Ela pode gerar clique, tráfego e até venda pontual, mas não garante lembrança, preferência ou vínculo. E é justamente nesse ponto que muitas empresas confundem presença com frequência.

A construção de relevância e conexão

Relevância se constrói quando a marca deixa de ser apenas mais uma mensagem no fluxo e passa a representar uma ideia clara para o público.

De acordo com a Kantar, marcas fortes se apoiam em três dimensões centrais: serem significativas, diferentes e salientes, ou seja, capazes de criar conexão, distinção e lembrança.

A própria Kantar destaca que essas percepções são formadas por experiências, interações e associações acumuladas ao longo do tempo. Isso mostra que presença não nasce de uma campanha isolada, mas de consistência estratégica. A marca relevante não precisa recomeçar sua história a cada nova ação, porque já acumulou significado.

Performance versus construção de marca

Em mercados pressionados por metas, a busca por performance costuma ganhar protagonismo. Campanhas de curto prazo podem gerar resultado imediato, mas, quando não estão conectadas a um posicionamento claro, tendem a produzir crescimento caro e instável.

O relatório Annual Marketing Report 2025, da Nielsen, aponta que 54% dos profissionais de marketing globais planejavam reduzir investimentos em mídia no ano, ao mesmo tempo em que a própria Nielsen reforça a importância de equilibrar objetivos de performance com presença de marca no longo prazo.

Em ciclos de incerteza, reduzir a construção de marca pode parecer eficiente, mas frequentemente apenas transfere o custo para o futuro.

O risco do volume sem direção

O risco do volume sem direção é transformar comunicação em ruído. Mais campanhas, mais conteúdos e mais investimento podem até aumentar a exposição, mas também podem diluir a identidade quando não existe uma narrativa central.

Uma marca que muda de mensagem a cada campanha, promete coisas diferentes a cada público e entrega experiências incoerentes em seus pontos de contato perde algo mais valioso do que alcance: perde nitidez.

A força de uma marca está na repetição inteligente de uma ideia, não na repetição mecânica de estímulos. Por isso, presença exige clareza de posicionamento, coerência na experiência entregue e disciplina para sustentar a mesma essência em canais diferentes.

O papel decisivo da lembrança e confiança

A era da presença não reduz a importância da visibilidade, apenas muda seu papel. Aparecer continua necessário, mas ser lembrado se tornou decisivo.

No mercado atual, cresce com mais solidez quem transforma comunicação em memória, confiança e preferência.

O levantamento BrandZ 2025, da Kantar, mostra que as 100 marcas globais mais valiosas atingiram US$ 10,7 trilhões em valor, reforçando que relevância também é um ativo econômico. Marcas que não constroem presença podem até continuar aparecendo, mas desaparecem gradualmente da mente do consumidor.

*André Carvalho é CEO e fundador da Tempus Inova, com mais de 20 anos de experiência em Comunicação, Marketing e P&D em empresas multinacionais.