Por Rafael Calixto, CEO da Zydon e especialista em vendas B2B*

Em março de 2026, o Gartner divulgou uma pesquisa realizada com 646 compradores B2B entre agosto e setembro de 2025. O levantamento mostrou que 67% preferem uma experiência sem a participação de vendedores em pelo menos parte da compra.

A busca por maior autonomia deveria acelerar a adoção de canais digitais entre distribuidores e atacadistas.

No entanto, muitas operações lançam catálogos visualmente atraentes enquanto pedidos, negociações e confirmações continuam dependendo do WhatsApp.

As particularidades do atacado distribuidor

Uma plataforma desenvolvida para o consumidor final costuma operar com preços padronizados, pagamento imediato, compras individuais e um processo simples de checkout.

O atacado distribuidor segue outra lógica. Tabelas específicas por cliente, volumes negociados, regiões atendidas, pedidos mínimos, múltiplos de venda, limites de crédito e condições próprias de pagamento determinam se uma transação poderá ser concluída.

Essas regras não representam funcionalidades adicionais, mas fazem parte da estrutura comercial do setor.

O desafio da integração de sistemas

A incompatibilidade entre a plataforma e a operação costuma aparecer logo após o lançamento. Cada política comercial exige uma personalização, enquanto integrações com ERP, estoque, crédito, tributação e comissionamento precisam ser desenvolvidas separadamente.

A solução apresentada como uma alternativa rápida passa a depender de adaptações sucessivas, elevando custos e criando uma estrutura difícil de manter.

Com isso, o go-live deixa de representar o início das vendas digitais e passa a marcar o começo de um esforço contínuo para adequar a tecnologia ao negócio.

Os pedidos mais simples podem até avançar pelo novo canal, mas as limitações surgem nas situações que concentram maior valor comercial.

Um cliente com tabela própria, uma compra condicionada ao limite de crédito ou uma negociação com prazo diferenciado frequentemente precisa retornar ao atendimento humano.

Aos poucos, o e-commerce se transforma em uma vitrine, enquanto o vendedor continua recebendo pedidos, conferindo condições e resolvendo exceções por mensagens individuais.

Por que o WhatsApp domina as negociações

A força do WhatsApp no país ajuda a explicar a permanência desse comportamento. A pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box sobre Mensageria no Brasil, realizada em março de 2024, apontou que o aplicativo estava instalado em 98% dos aparelhos.

Essa presença torna o canal conveniente para conversar e negociar, mas não oferece, isoladamente, a estrutura necessária para administrar tabelas, aprovações, pedidos e históricos comerciais de uma distribuidora.

O que os compradores esperam das plataformas

Ao mesmo tempo, os compradores corporativos já demonstram disposição para realizar operações mais complexas pela internet.

O 2024 B2B Buyer Report, produzido pela Sana Commerce a partir das respostas de mais de mil compradores B2B globais, mostrou que 84% consideram importante uma loja online simples e precisa, 79% preferem realizar pedidos recorrentes pela internet e 58% desejam utilizar o canal digital em compras complexas.

Além disso, 87% afirmaram que uma experiência ruim afeta o relacionamento com o fornecedor.

A inadequação do canal também compromete a produtividade da equipe comercial. Quando pedidos recebidos pelo WhatsApp precisam ser conferidos, registrados e transferidos manualmente para outros sistemas, o vendedor passa a dedicar parte relevante da rotina a tarefas operacionais.

Nesse cenário, a digitalização apenas desloca o trabalho de uma ferramenta para outra, sem reduzir etapas ou ampliar a capacidade de atendimento da equipe.

O futuro da digitalização no atacado

A digitalização do atacado exige mais do que um template bonito e uma configuração rápida. O canal precisa reproduzir tabelas comerciais, políticas de crédito, condições de pagamento e regras logísticas, além de manter integração permanente com os sistemas de gestão.

Uma plataforma barata na contratação pode se tornar cara quando depende de personalizações constantes e não conquista a adesão da equipe comercial.

No fim, o sucesso não será medido pela velocidade do lançamento, mas pela parcela da operação real que o canal consegue sustentar sem devolver o pedido ao WhatsApp.

*Rafael Calixto é especialista em vendas B2B, com vasta experiência em modernização de processos comerciais, integração de tecnologia nas vendas, idealizador de soluções com Agentes Inteligentes de Pedidos (AIP) para vendas B2B em escala e CEO da Zydon.