O que os CMOs precisam saber para manter a imagem de uma marca

Por Edvaldo Silva, Diretor Regional da Zefr na América Latina*

A publicidade digital vive um paradoxo incômodo. Nunca tivemos acesso a tantas métricas em tempo real, cliques, conversões, custo por aquisição, mas, ironicamente, nunca estivemos tão cegos em relação ao contexto onde o nosso dinheiro é investido.

Quando um Chief Marketing Officer (CMO) aprova uma campanha milionária nas grandes plataformas sociais, a pergunta mais difícil de ser respondida no dia seguinte não é "quantas pessoas viram?", mas sim "ao lado do que a minha marca estava quando foi vista?".

O custo da falta de visibilidade pós-compra

Porém, essa falta de visibilidade pós-compra gera um custo financeiro e reputacional significativo para as marcas.

Quando o marketing ignora a verificação contextual independente, a marca corre o risco de financiar involuntariamente canais de desinformação, discursos de ódio ou deepfakes.

Ao fazer isso, o CMO não está apenas perdendo ROI ao exibir anúncios para o público errado; ele está corroendo o ativo mais valioso que a empresa possui: a confiança do consumidor.

De acordo com um estudo da Orbit Data Science, nas redes sociais 23% dos consumidores relataram deixar de consumir uma marca em que não confiam, enquanto 20% declararam recomendar ativamente aquelas com as quais se identificam.

Além disso, o levantamento ainda identificou os pilares que impactam essa confiança, sendo que 42% dos usuários citou qualidade.

Para 19% a comunicação é o principal e 14% ainda mencionaram a reputação da marca nos canais digitais.

Isso mostra a necessidade de uma nova lógica na análise de mídia

Hoje, o mercado digital contemporâneo é dominado pelos chamados Walled Gardens (ou Jardins Murados), as grandes plataformas fechadas de redes sociais orientadas a vídeo.

Nesses ambientes dinâmicos, o volume de conteúdo gerado por usuários (UGC) e, cada vez mais, por Inteligência Artificial, é colossal.

Historicamente, a indústria tentou lidar com esse caos através do Brand Safety, um conjunto de regras estáticas e bloqueios por palavras-chave criados para evitar que marcas financiem conteúdos ilegais.

Do Brand Safety ao Brand Suitability

O problema é que o Brand Safety é binário: algo é inadequado ou não é.

O verdadeiro diferencial e que impacta verdadeiramente as marcas hoje é o Brand Suitability, que lida com o contexto.

Por exemplo, um canal focado em canções de ninar no YouTube é um ambiente perfeitamente limpo, mas exibir ali um anúncio de um carro de luxo ou de uma cerveja é um desperdício financeiro e um desvio ético.

A semântica não resolve essa equação; apenas a análise profunda do contexto, frame a frame, consegue ditar a adequação.

É aqui que entra o papel intransigível do CMO em exigir a transparência total das campanhas, para garantir que a pergunta mais difícil possa ser respondida de forma clara.

Exigir auditoria de terceiros e verificação contextual não é um preciosismo técnico. É um dever da liderança de marketing, que precisa demandar clareza absoluta sobre o inventário comprado.

Afinal, em um ambiente digital onde o conteúdo se multiplica em uma velocidade exponencial, a visibilidade das campanhas de mídia não pode mais ser opcional.

*Edvaldo Silva é diretor Regional da Zefr na América Latina.