Gustavo Alonge Furtado*

Com a entrada em vigor da Lei 15.211/2025 do ECA Digital no Brasil, a partir do último dia 17 de março, empresas que usam os meios digitais para se promoverem, se comunicarem e fazer negócios devem observar a necessidade de realizarem mudanças e adequações.

O novo ECA Digital amplia as diretrizes de proteção de dados de crianças e adolescentes em ambientes digitais, o que muda a forma como utilizavam essas ferramentas.

Impactos na publicidade e segmentação de anúncios

Na publicidade, por exemplo, a mudança mais imediata diz respeito à segmentação de anúncios. Agora, fica proibido usar dados de menores para traçar perfis de consumo ou aplicar táticas agressivas de vendas.

Na prática, isso muda a lógica das campanhas em redes sociais como Meta, TikTok e Google. Se o seu público-alvo declarado é adulto, mas o algoritmo distribui o anúncio para menores, a responsabilidade começa a subir na cadeia, da plataforma para o anunciante.

Essa proibição deve provocar ajustes imediatos nas estratégias de marketing digital.

Uso de imagem e o risco jurídico para empresas

Qualquer negócio que use imagem de crianças em posts patrocinados, ainda que de forma "fofa" ou "família", precisa revisar se esse uso está dentro dos novos parâmetros. O impulsionamento de conteúdo com menores se transformou em um perigoso campo jurídico.

Podemos dizer que o novo ECA Digital marca também uma nova fase para a comunicação digital responsável para as empresas. O desempenho não pode mais se sobrepor aos novos padrões de proteção de dados e segurança.

Qualquer que seja o setor ou porte do negócio, ele deve seguir com seu marketing digital criativo, mas de olho nos limites de seu alcance.

O que fazer na prática? Guia de adequação

Para negócios comuns, o ajuste não é dramático, mas precisa ser consciente. É necessária a revisão das segmentações, garantindo que campanhas pagas excluam explicitamente faixas etárias menores, documentando isso internamente.

A auditoria criativa é essencial: qualquer peça com criança, linguagem adulta ou produto restrito deve ser criteriosamente analisada. Além disso, o ajuste de copies de e-commerce deve incluir avisos etários visíveis em produtos como bebidas alcoólicas.

A orientação de equipe ou agência deve alertar que o "alcance máximo" da campanha não pode mais ser o único critério de distribuição.

Regras para influenciadores mirins e privacidade

O fenômeno dos influenciadores mirins, crianças e adolescentes que aparecem em conteúdos patrocinados, ganhou regulamentação específica. Para as agências de marketing digital, esse é um ponto de atenção direto.

Campanhas com crianças precisam de revisão imediata. Além disso, os produtos de acesso à internet devem ter as configurações de proteção da privacidade e proteção de dados pessoais no nível máximo por padrão automático para contas de menores.

O descumprimento pode gerar multas de até 10% do faturamento, ou variar de R$ 10 a R$ 1 mil por usuário, com limite máximo de R$ 50 milhões.

O papel da ANPD e a oportunidade estratégica

Parte das mudanças ainda será implementada de forma progressiva. Questões como a verificação de idade dependem de regulamentação técnica da ANPD. A lógica adotada é a da "regulação responsiva", que prioriza o diálogo antes das sanções efetivas.

Marcas que comunicarem ativamente seu compromisso com a proteção de dados ganham autoridade, especialmente em setores como educação e saúde. Esse caminho é o mais alinhado com o Sistema 360 de Autoridade Reconhecida, onde adequação regulatória vira narrativa de marca.

*Gustavo Alonge Furtado especialista em Marketing Digital e diretor da Engajatech.