Opinião: O ChatGPT Ads vai acabar com o marketing de escassez

Por Guilherme Freire*

Durante décadas, o marketing digital foi construído sobre um princípio relativamente simples: quanto maior a atenção, maior a chance de conversão. A disputa era por cliques, posições no Google, alcance nas redes sociais e investimentos crescentes em mídia paga.

A lógica da escassez dominava o mercado: quem conseguisse comprar mais visibilidade teria vantagem competitiva. Com a IA entrando na equação, no entanto, essa lógica começa a ruir.

A transição da visibilidade para a recomendação

O surgimento dos grandes modelos de linguagem (LLMs), como o ChatGPT, inaugura uma mudança mais profunda do que a transição do desktop para o mobile ou das mídias tradicionais para as redes sociais.

Pela primeira vez, o consumidor deixa de navegar por uma vitrine infinita de opções para delegar a decisão a um agente inteligente. É uma mudança silenciosa, mas radical.

Quando alguém pergunta ao ChatGPT qual é o melhor tênis para corrida, o melhor notebook para programação ou o café especial com melhor custo-benefício, não está procurando uma lista de links patrocinados, está esperando uma recomendação. E recomendação é um recurso muito mais escasso do que visibilidade.

Até aqui, as marcas competiam para aparecer. Agora, precisarão competir para serem escolhidas pela inteligência artificial e essa diferença altera completamente as regras do jogo.

Nos buscadores tradicionais, uma empresa podia conquistar espaço investindo pesado em SEO, mídia paga ou produção massiva de conteúdo. Bastava ocupar uma posição privilegiada na página de resultados para capturar parte da atenção do usuário.

O novo funil construído pela Inteligência Artificial

Nos LLMs, essa lógica perde força. O modelo sintetiza centenas de fontes e entrega uma resposta pronta. Em vez de dez opções, uma resposta. Em vez de dezenas de anúncios, poucas recomendações.

Em vez de páginas de comparação, uma conversa. Isso significa que o funil deixa de ser construído pelo consumidor e passa a ser construído pelo agente de IA. É justamente aí que nasce uma nova disputa, a otimização para recomendação.

Alguns sinais já indicam essa transformação. Empresas começam a perceber que usuários vindos de assistentes de IA apresentam taxas de conversão superiores às observadas em canais tradicionais. São consumidores que chegam com menor nível de dúvida, menor abandono de carrinho e uma intenção de compra significativamente mais madura.

Quem pergunta diretamente a um modelo de IA "qual notebook comprar até determinado valor" já percorreu parte do processo de decisão. A inteligência artificial atua como um consultor de confiança, reduzindo a fricção antes mesmo do clique.

Isso também explica por que grandes plataformas estão se movimentando rapidamente.

Consistência no lugar do marketing baseado na escassez

A disputa entre Amazon, Mercado Livre, Shopee, TikTok Shop e Temu já não acontece apenas na logística ou no preço, mas passa pela capacidade de alimentar agentes inteligentes com informações suficientes para que seus produtos sejam recomendados.

Nesse contexto, o conceito tradicional de anúncio também muda. Os agentes não são persuadidos por fotografias impecáveis, campanhas emocionais ou slogans criativos.

Eles analisam atributos técnicos, reputação consolidada, avaliações reais de consumidores, consistência das informações, disponibilidade em estoque, tempo de entrega e qualidade dos metadados. Em outras palavras, o que convence humanos nem sempre convence algoritmos.

Dentro dessa dinâmica, há, ainda, outro aspecto pouco discutido. Durante anos, o marketing estimulou a produção incessante de conteúdo. Quanto mais páginas, mais artigos e mais palavras-chave, melhor. Os LLMs parecem caminhar na direção oposta.

Conteúdos redundantes, contraditórios ou excessivamente fragmentados aumentam a ambiguidade e dificultam a interpretação dos modelos. Em vez de volume, passa a importar a consistência.

Em vez de milhares de textos semelhantes, informações estruturadas, confiáveis e tecnicamente precisas. É uma mudança de paradigma que também muda a natureza da concorrência.

A era do ChatGPT Ads e da credibilidade

Até agora, era possível comprar espaço, mas no ambiente conversacional, não basta comprar atenção. É preciso conquistar confiança suficiente para que o agente considere aquela marca a melhor resposta possível para determinado contexto e essa diferença é enorme.

O marketing baseado na escassez, por exemplo, que sempre explorou gatilhos como urgência, exclusividade e limitação de oferta para acelerar decisões humanas, ganha limitações porque um agente inteligente não sente medo de perder uma oportunidade, não sofre FOMO e não é impulsivo.

Em vez disso, ele prioriza sinais de confiabilidade operacional, como disponibilidade de estoque, consistência de preços, histórico de entrega, políticas de devolução, segurança da transação e estabilidade da reputação ao longo do tempo.

Para esses sistemas, a decisão não é influenciada por urgência artificial ou escassez simulada, já que esses elementos não alteram os fundamentos objetivos da recomendação.

Se essa dinâmica continuar se consolidando, parte importante da engenharia psicológica que sustentou o marketing digital nas últimas décadas perde relevância.

Isso não significa o fim da publicidade, significa o início de uma publicidade muito mais baseada em credibilidade do que em interrupção. Mais próxima da reputação do que da exposição e mais orientada por dados do que por estética.

Os primeiros movimentos do ChatGPT Ads apontam justamente nessa direção. O desafio deixa de ser apenas comprar mídia para aparecer diante do consumidor. Passa a ser construir ativos informacionais capazes de tornar uma marca recomendável para sistemas que mediarão cada vez mais decisões de compra.

A pergunta que os executivos deveriam fazer não é quanto investir em anúncios. É outra: "Quando um agente de inteligência artificial precisar indicar a melhor solução para um problema, por que ele escolheria a sua empresa?" Essa talvez seja a questão mais estratégica do marketing na próxima década.

Guilherme Freire é CEO da Dolado, ecossistema de soluções para o crescimento de marcas em marketplaces