Por Diéssica Rodrigues*

O varejo digital brasileiro continua a evoluir e ganhar novos contornos. Ele mais que dobrou sua participação nas vendas totais, passando de 4,9% em 2021 para 12,3% em 2022, o que levou a participação de investimentos em mídia digital saltarem de 35,1% para 57,7% no mesmo período. Em apenas dois anos, 7,1 milhões de brasileiros realizaram sua primeira compra online. Com isso, o Brasil aparece em 4º lugar em crescimento de vendas em e-commerces no mundo.

Esse cenário, associado ao crescimento acelerado de players consolidados como o Mercado Livre, a Amazon e novos entrantes como os chineses Shopee e Shein, criou o que chamamos de terceira onda da publicidade digital: o Retail Media. Em linha gerais, trata-se de realizar ações e estratégias de comunicação dentro dos marketplaces e outros varejistas online.

Atualmente, o consumidor está buscando e descobrindo produtos cada vez mais diretamente dentro desses marketplaces. Segundo uma pesquisa da GFK e Netquest, há um empate entre pesquisas realizadas em buscadores e sites multicategoria (51%). Além disso, de acordo com dados do Mercado Livre, 8 entre 10 buscas realizadas nos marketplaces são genéricas. Logo, estar presente neste ambiente com estratégias alinhadas com o objetivo de negócio da empresa se fez mais do que necessário, é essencial.

Desta forma, as marcas podem impactar o consumidor em um verdadeiro momento de ouro: quando estão dispostos a efetuar uma compra, mas ainda estão descobrindo produtos ou marcas ou até mesmo já decididos por um produto e estão a um clique da finalização da compra, sem a necessidade de levar esse usuário para um outro domínio que pode gerar a fuga ou uma quebra nessa jornada.  Já para as indústrias, o marketplace permite uma oportunidade de atingir o cliente final diretamente e ter domínio sobre essa conversa, além de insumos de dados de vendas e insights de audiência.

O Retail Media traz ainda outras vantagens importantes. Realizar ações neste ambiente gera dados proprietários (lembrando que as restrições da LGPD já estão em vigor e o fim dos cookies de terceiros está próximo), ajudando assim a entender melhor o comportamento e desejos do consumidor. Os marketplaces já tem uma grande escala, mecanismos de gestão que estão se aprimorando e dão margem a ações tanto de performance como de branding.

Pela nossa experiência, as ações neste ambiente trazem uma positiva taxa de conversão e rentabilidade, proporcionando também uma recorrência e fidelização por parte do cliente. Além disso, os marketplaces têm criado áreas dedicadas a esta disciplina e diferentes formatos de inserções.

Outra oportunidade é que, ao ingressar nos marketplaces, as marcas têm um investimento inicial menor do que desenvolver suas próprias plataformas. Neste ambiente, há toda uma estrutura de user experience, design, capacidade computacional, meios de pagamento e logística que é trabalhosa e custosa de reproduzir.

Há, porém, alguns desafios. Precisamos de muita sinergia com outros times que não apenas o marketing do cliente, com destaque para o time comercial, pois precisamos garantir estoque, apelo comercial, que as fotos dos produtos estejam corretas e dentro das boas práticas. Precisamos também lembrar de trabalhar o funil completo e de forma always on, pois muitas vezes precisamos ter uma etapa de educação do nosso consumidor mostrando que ele também pode encontrar nossos produtos naquele parceiro.

Atualmente, apenas 2% dos investimentos em comunicação são em Marketplaces, ou seja, há um campo muito grande a ser explorado ainda mais se levarmos em consideração o amadurecimento do mercado digital brasileiro.

*Diéssica Rodrigues é associate partner e gerente de mídia da Cadastra

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