Por Danilo Maeda*

Saiu há alguns dias a décima onda do estudo Future Consumer Index (FCI), realizada pela EY-Parthenon. O estudo busca compreender as transformações do comportamento dos consumidores, considerando os impactos diretos da crise da covid-19 e outras tendências, como a baixa confiança da população no curto prazo, a instabilidade econômica e a incerteza a respeito da melhora do mercado de trabalho.

O material traz informações interessantes sobre diversos aspectos relacionados ao consumo, como impacto do ambiente macroeconômico, oportunidades, canais de vendas, expectativas e comportamentos. Aqui, vamos destacar a procura por estilos de vida mais saudáveis e por redução dos impactos ambientais e sociais de produtos e serviços.

O aspecto da saudabilidade foi ranqueado como o segundo mais importante nos últimos três anos por consumidores brasileiros, tendo se tornado ainda mais relevante durante a pandemia. “O preço, os aspectos ligados à saúde e o fator sustentável dos produtos têm aparecido desde as primeiras ondas deste estudo como quesitos relevantes na decisão de compra, mas seu peso vem variando bastante nos últimos dois anos. As questões ligadas à saúde, por exemplo, estavam entre as principais preocupações de 37% dos consumidores em abril de 2020, índice que hoje chega a 46% [com um pico de 54% em outubro de 2021]”, explica o relatório.

Os brasileiros estão inquietos com seu bem-estar físico e mental: 87% dos respondentes disseram que estão preocupados e serão mais conscientes e cuidadosos nos próximos três anos, com proporções ainda maiores entre os mais jovens. Além disso, 81% dizem o mesmo sobre seu bem-estar mental. Há um certo pessimismo com o tema no curto prazo, pois apenas 62% esperam melhorar sua saúde física nos próximos seis meses e 56%, seu bem-estar mental. Em um horizonte mais distante, de três anos, os índices sobem para 74% e 73%, respectivamente. Fica a pergunta: tais dados são reflexo do momento sócio econômico conturbado ou a expressão do viés cognitivo de otimismo?

Enviesada ou não, a preocupação com o futuro também aparece no engajamento com temas socioambientais. Mais de três em cada quatro entrevistados (78%) dizem que vão prestar mais atenção ao impacto ambiental daquilo que compram e 77% dizem que vão prestar mais atenção ao impacto social do que consomem. “São hábitos que estão aos poucos passando a fazer parte do rol de escolhas dos clientes”, afirma o relatório.

Apesar da intenção de entender suas compras como um ato consciente e responsável, os consumidores apontaram restrições para uma mudança de comportamento mais acelerada: preço mais elevado, informações enganosas sobre os produtos, marketing enganoso (greenwashing) e falta de transparência ou de informações sobre os produtos. Ou seja: as pessoas querem produtos e serviços com melhor impacto, mas não conseguem pagar muito mais caro e nem sempre acreditam nas histórias que as marcas contam. Aliás, não é à toa que neste espaço, já discutimos como comunicar sustentabilidade com eficiência.

Enfim, o consumo consciente cresce e é um caminho sem volta. Cada vez mais, as pessoas entendem que comprar é um ato de cidadania. Elas demandam engajamento genuíno das marcas e empresas que fornecem bens de consumo. Ao invés de um custo ou um empecilho, a gestão da sustentabilidade é um diferencial competitivo que está se tornando um aspecto essencial para qualquer marca. A decisão que se impõe é: parar no tempo e ficar preso ao passado ou fazer parte do futuro?

*Danilo Maeda é head da Beon, consultoria de ESG do Grupo FSB

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