Por Carolina Fernandes*

Quando você identifica aqueles arcos dourados em formato de M, mesmo à distância, já sabe que ali tem um restaurante McDonald’s.  A criação de uma marca forte, como essas que mencionei, não é um trabalho fácil, principalmente neste cenário atual de alta competitividade.

Claro que não temos uma receita de bolo para garantir o sucesso de uma nova marca, mas existem caminhos que são percorridos pela maioria das grandes empresas. É sobre essa trajetória que irei falar hoje. Então, se você quer saber como criar uma marca forte, continue a leitura.

Antes: marca x branding, qual a diferença?

Embora sejam conceitos intimamente ligados, marca e branding se diferenciam. Quando falamos de marca, não estamos falando apenas do logotipo, mas de toda representação visual que torna uma empresa diferente de outra. Para explicar esse conceito, ninguém melhor que o Pai do Marketing, Philip Kotler:

“Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma contribuição desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.”

“Certo Carol, mas branding não é a mesma coisa?” - Não! O conceito de branding trata de um conjunto de ações e estratégias planejadas para a construção de uma marca, envolvendo desde sua concepção até o desenvolvimento.

E como construir uma marca forte?

Agora sim, vamos ao tema deste artigo. Entenda, construir uma marca vai muito além de usar a criatividade, criar um logotipo ou um slogan atraente, cativante. O primeiro passo é entender com quem a sua marca vai se comunicar e a imagem que você quer que ela transmita.

Sabe o slogan “RedBull te dá asas”? Ele transmite exatamente a ideia que a marca RedBull quer projetar: liberdade, aventura, coragem, energia. Não à toa, a empresa hoje deixou de ser vista como uma fabricante de bebidas, mas uma empresa de mídia com valor de mercado de cerca de US$ 16 bilhões.

Então, para criar uma marca forte é preciso desenvolver um DNA, uma voz, que seja facilmente associada pelo seu público. Conheça o caminho que você precisa percorrer para alcançar tal objetivo:

Definir a identidade da marca

Quais são os valores fundamentais da marca? Qual a sua mensagem principal? Como gostaria que as pessoas se sentissem ao interagir com ela e com seu produto/serviço? Essas são perguntas que você precisa responder. Para isso, defina:

• Linguagem e tom de voz: a sua marca precisa ter personalidade. Se ela fosse uma pessoa, quem seria? Estabeleça o tom de voz e a linguagem que ela utilizará para se comunicar. Ela será formal ou coloquial? Calorosa, amigável ou profissional? Essas diretrizes, após definidas, precisam ser seguidas em toda a comunicação feita pela marca;
• Valores da marca: quais são as crenças que a sua empresa irá defender? A escolha de valores autênticos e fortes permitirão que você estabeleça relacionamentos sólidos com seus consumidores;
• Proposta única de valor (PUV): basicamente é o diferencial da sua empresa no mercado. Por que as pessoas devem comprar de você e não do concorrente? Transmita a PUV de forma clara. Para isso, você precisa conhecer o seu público, é o que falaremos a seguir.

Conhecer o público-alvo

Conhecer o seu cliente potencial é crucial para identificar as necessidades, dores e/ou desejos que ele tem e que a sua marca será capaz de suprir. Então, crie o perfil do seu comprador ideal. 

Isso significa construir uma pessoa fictícia com base em dados das pessoas que sua marca quer alcançar. Uma persona tem nome, idade, estado civil, dores, medos, metas, expectativas, esperanças e necessidades. A partir desses dados você será capaz de criar uma marca relevante e atrativa.

Posicionamento no mercado

Definir o seu posicionamento é seguir exatamente a sua PUV. Ou seja, colocar em prática todo o seu planejamento de marca, os seus diferenciais e as suas forças. Caso contrário, o público facilmente perceberá que todo o conceito por trás da sua marca é apenas uma teoria distante da realidade com que ela se apresenta.

Invista em branding

Fazer a gestão da sua marca é etapa básica para a consolidação dela no mercado. Para tal é necessário ser consistente na sua comunicação verbal  e emocional em todos os pontos de contato com os consumidores, mantendo a coesão na experiência proporcionada.

Além disso, transmita sua mensagem com clareza e objetividade, sempre deixando evidente a ideia central da empresa. Uma comunicação eficaz é capaz de convencer o consumidor a se tornar um cliente.

Customer experience

Já foi o tempo em que as pessoas apenas recebiam passivamente a mensagem das marcas. Agora, os consumidores querem mais do que um produto/serviço, eles buscam por empresas e marcas que oferecem experiências excepcionais.

Se você quer construir uma reputação de marca encantadora e ter ao seu lado um exército de brand lovers, dedique-se a proporcionar experiências ao cliente em todos os pontos de contato, desde a primeira interação até o pós-venda.

Autoridade e reputação

A autoridade da marca é a credibilidade que uma empresa transmite a partir do nível de confiança dos clientes que a conhecem. A construção dessa autoridade envolve um trabalho estratégico com foco na oferta de conteúdo original e de valor, estabelecimento de parcerias estratégicas, fornecer uma experiência incrível ao cliente, ter presença na mídia, um bom posicionamento digital, entre outros.

Já a reputação está ligada à imagem que os consumidores têm da marca. Quando se associa a um fator negativo, a reputação é prejudicada e vice-versa. Um exemplo atual: as fraudes financeiras descobertas nas lojas americanas impactaram fortemente a sua reputação no mercado.

Mensure a força da sua marca

Passadas todas essas etapas você não pode esquecer de um ponto crucial: monitorar a força da sua marca nos diversos canais online e offline. Primeiro, defina quais métricas são relevantes para sua empresa ou faça um benchmarking e baseie-se nele.

Depois, crie uma rotina de monitoramento, acompanhando o que os consumidores e a mídia especializada falam da sua marca, gerindo sua reputação e autoridade. A partir disso, ajuste as suas estratégias e refine suas ações para alcançar o resultado desejado.

Enfim, como eu disse no início: criar uma marca forte não é tarefa fácil. Esse trabalho começa pela execução dessas ações. A força da sua marca é o que definirá o sucesso e a penetração dela no mercado. Quem sabe não estamos diante da nova Amazon, a atual marca mais valiosa do mundo.

*Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, palestrante, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em Marketing & Comunicação com mais de 20 anos de atuação passando pelas áreas de assessoria de imprensa, agência de marketing e mundo corporativo.

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