Como a criação de conteúdo virou empreendedorismo

RESUMO ＋

A pesquisa #Publi 2025, da organização IAB Brasil e da empresa Offerwise, aponta que oito em cada dez brasileiros já compraram produtos recomendados por criadores de conteúdo. Enquanto creators ampliam receitas próprias, marcas e agências precisam rever parcerias. Em janeiro de 2026, estudo do IAB identificou dificuldades de mensuração e de associação dos investimentos a resultados de negócio.

Por Carol Zanco, Head de Criação Digital & Insights da 18 Comunicação*

A creator economy continua crescendo, se reinventando e encontrando novas maneiras de transformar atenção em valor. Mas o que conhecíamos como marketing de influência já não explica sozinho a dinâmica desse mercado.

Enquanto os criadores constroem negócios a partir de suas audiências, muitas marcas ainda trabalham com modelos que não acompanham essa transformação.

Durante muito tempo, as marcas encontraram nos influenciadores uma resposta para um desafio antigo da publicidade: como estabelecer conversas mais próximas, espontâneas e relevantes com as pessoas?

A solução passou a ser encontrar alguém que já tivesse conquistado essa relação. Nasceram os creators, os embaixadores, os squads e uma indústria inteira dedicada a transformar atenção em influência.

Investimos em pessoas, ampliamos audiências e ajudamos a construir negócios que hoje ultrapassam os limites da publicidade. E funcionou.

Segundo a pesquisa #Publi 2025, do IAB Brasil e da Offerwise, oito em cada 10 brasileiros já compraram produtos recomendados por criadores de conteúdo, enquanto sete em cada 10 consideram a autenticidade decisiva nessa relação.

Os números impressionam, mas existe algo curioso acontecendo enquanto comemoramos o crescimento desse mercado: continuamos, em muitos casos, trabalhando como se a relação entre marcas e creators permanecesse a mesma.

Quem vive de produzir conteúdo entende o comportamento das plataformas, a velocidade das conversas e a relação com as comunidades de uma maneira que nenhum briefing consegue ensinar completamente.

E os nossos processos foram desenhados para uma relação em que a marca contrata, a agência orienta (e muitas vezes cria) e o influenciador publica.

Só que essa dinâmica ficou pequena para o tamanho desse movimento.

Nos Estados Unidos, o IAB estimou em US$ 37 bilhões os investimentos publicitários em creators em 2025, crescimento de 26% em relação ao ano anterior, cerca de quatro vezes o ritmo de expansão do mercado de mídia.

É uma indústria que cresceu, diversificou suas receitas e ganhou poder de negociação.

Naturalmente, as relações comerciais também mudaram. A audiência que antes interessava às marcas pela capacidade de gerar conversas agora pode ser monetizada diretamente por quem a construiu.

E há um detalhe importante: os creators estão aprendendo a depender cada vez menos dos anunciantes, enquanto muitas marcas continuam dependendo deles para estabelecer determinadas conversas.

Se a audiência é do creator, a relevância é de quem?

Existe uma diferença enorme entre alcançar uma comunidade e construir uma relação com ela. Durante anos, os influenciadores emprestaram linguagem, repertório, credibilidade e proximidade para tornar mensagens comerciais mais interessantes.

Hoje, muitos também vivem de afiliação, vendem em lives, lançam produtos e desenvolvem marcas próprias.

O conteúdo virou vitrine, distribuição e ponto de venda, com direito a carrinho laranja e ao influenciador como uma celebridade “alcançável”.

Ao mesmo tempo, o algoritmo continua descobrindo personagens com uma eficiência que nenhum departamento de casting conseguiu reproduzir.

Eles podem surgir de um vídeo inesperado, de uma situação em um avião ou de uma discussão no estacionamento. E as marcas seguem tentando acompanhar esse movimento.

A velocidade da internet criou uma espécie de ansiedade coletiva por relevância. Todo mundo quer estar onde a atenção está. Mas nem sempre paramos para pensar no que acontece depois que ela passa.

A pessoa se lembra da marca ou apenas de quem fez a publicidade? Aquela conversa mudou alguma percepção? Criou proximidade? Gerou interesse? Fez alguém voltar?

A presença digital de uma marca não pode ser medida apenas pelas pessoas que falam sobre uma ação, mas também pela capacidade de continuar relevante quando essas pessoas deixam de falar.

Em janeiro de 2026, o IAB publicou um estudo sobre os desafios de mensuração da creator economy, apontando a fragmentação dos dados, a falta de padrões consistentes e as dificuldades de conectar investimentos a resultados de negócio.

É curioso pensar que uma indústria tão sofisticada na capacidade de capturar atenção ainda encontre tantas dificuldades para demonstrar o valor que ela gera.

Quem vive a rotina das agências conhece bem essa contradição. Existem criadores que transformam um briefing em algo grandioso.

Que entendem a marca, acrescentam repertório e fazem da cocriação uma experiência genuinamente interessante. Outros ainda operam com estruturas pouco preparadas para a complexidade comercial que alcançam.

As próprias agências precisaram rever processos, expectativas e a maneira como trabalham com esses profissionais.

Também precisamos aceitar que diferentes formas de influência cumprem funções distintas: grandes nomes geram reconhecimento e impacto cultural; criadores de nicho aprofundam relações com comunidades específicas; especialistas oferecem credibilidade e afiliados aproximam conteúdo de conversão.

Não existe um único perfil capaz de responder a todos os objetivos, assim como não existe uma única métrica que explique o valor de todas essas relações.

É aqui que vejo uma mudança importante para as agências. Nosso trabalho exige cada vez mais compreensão de cultura, comportamento, criação e negócio.

Escolher um creator envolve entender o papel daquela pessoa na jornada do público, a pertinência da associação e o valor que pode permanecer depois da entrega. Inclusive quando a melhor recomendação for não contratar ninguém.

Os creators já compreenderam que sua influência é um ativo econômico.

Os consumidores continuam buscando recomendações em pessoas com quem se identificam e as marcas precisam acompanhar essa reorganização com uma visão menos dependente de campanhas isoladas e mais comprometida com a construção de relevância ao longo do tempo.

Durante muito tempo, quisemos saber quem poderia dar voz às marcas.

Hoje, o mais interessante é descobrir o que os consumidores dizem sobre as marcas quando ninguém está sendo pago para falar por elas. Esse é um mar aberto e repleto de oportunidades.

'Perguntas frequentes'

O que mudou na creator economy? ＋

A creator economy passou a oferecer aos criadores mais possibilidades de monetizar diretamente suas audiências, por meio de afiliação, lives, produtos e marcas próprias. Segundo Carol Zanco, Head de Criação Digital & Insights da 18 Comunicação, essa autonomia exige que marcas e agências repensem suas relações comerciais com os influenciadores.

Quantos brasileiros já compraram produtos recomendados por influenciadores? ＋

Oito em cada dez brasileiros já compraram produtos recomendados por criadores de conteúdo, segundo a pesquisa #Publi 2025, realizada pelo IAB Brasil e pela Offerwise. O levantamento também aponta que sete em cada dez consideram a autenticidade decisiva nessa relação.

Quanto o mercado de publicidade com creators movimentou nos Estados Unidos em 2025? ＋

O IAB estimou em US$ 37 bilhões os investimentos publicitários em creators nos Estados Unidos em 2025. O valor representa crescimento de 26% em relação ao ano anterior, aproximadamente quatro vezes o ritmo de expansão do mercado de mídia.

Por que é difícil medir os resultados do marketing de influência? ＋

Um estudo publicado pelo IAB em janeiro de 2026 identificou fragmentação dos dados, ausência de padrões consistentes e dificuldades para relacionar os investimentos em creators aos resultados de negócio. Esses problemas dificultam a demonstração do valor gerado pelas ações de influência.

Como escolher o creator ideal para uma campanha? ＋

Segundo Carol Zanco, a escolha deve considerar o papel do criador na jornada do público, a pertinência da associação com a marca e o valor que permanece depois da entrega. Grandes influenciadores podem gerar reconhecimento, criadores de nicho aprofundam relações com comunidades, especialistas oferecem credibilidade e afiliados aproximam conteúdo de conversão.

Como as marcas podem manter a relevância além das campanhas com influenciadores? ＋

Para Carol Zanco, as marcas precisam construir relações duradouras com os consumidores, em vez de depender exclusivamente de campanhas isoladas. A relevância também deve ser avaliada pela capacidade de continuar presente nas conversas quando os influenciadores deixam de publicar conteúdos patrocinados.