Varejistas já consideram 2026 como 'a Black Friday dos influenciadores'

Para além da disputa por quem oferece o maior desconto, a Black Friday também se tornou um espaço de disputa por influência. A cada ano, criadores de conteúdo ganham mais espaço nas estratégias de grandes varejistas, que ampliam os investimentos em vídeos, transmissões ao vivo (lives) e programas de afiliados para aproximar a divulgação de produtos da decisão de compra.

Um levantamento recente da BR Media ajuda a dimensionar o impacto dessa nova dinâmica. Segundo a pesquisa "Black Friday 2026: um retrato da influência na maior temporada do varejo", no ano passado, os influenciadores concentraram 74,8% das interações relacionadas à data nas redes sociais, enquanto as marcas responderam por 18,6%.

A empresa mapeou as conversas sobre a Black Friday 2025 em seis redes sociais, entre 1º de novembro e 10 de dezembro daquele ano. Durante o período, mais de 20 mil creators fizeram publicações sobre a data.

Rostos conhecidos geram credibilidade

Seguindo essa tendência, empresas como Magalu e Mercado Livre já divulgaram estratégias que apostam em diferentes formatos para transformar a audiência dos creators em vendas durante a Black Friday 2026. O trabalho abrange, inclusive, uma fase pré-Black Friday, também conhecida como "esquenta", que agora conta com ativações específicas para o 11.11.

No caso do Magalu, a varejista anunciou 14 horas de transmissões ao vivo com a participação de mais de 40 personalidades, incluindo nomes como Ciro Bottini, Lívia Rafaelle, Bruno Playhard e Marco Túlio Davi. A programação será concentrada no 11.11 e na Black das Blacks, realizada na véspera da Black Friday, com transmissões pelo YouTube, Instagram, Kwai, site e aplicativo da companhia.

"Esta será a Black Friday dos influenciadores. Reunimos produtores de conteúdo e a Lu, a maior influenciadora virtual do mundo, com mais de 34 milhões de seguidores, para comandar as nossas lives no 11.11 e na Black das Blacks", destaca Felipe Cohen, CMO do Magalu.

Já o Mercado Livre aposta especialmente no alcance de Anitta como embaixadora das marcas Mercado Livre e Mercado Pago. Criadas pela agência GUT, as duas campanhas com a cantora abrangem ações para o 11.11 e a Black Friday.

"A criatividade na Black Friday precisa ir além de anunciar descontos. Precisa gerar engajamento e conversa. Com a Anitta no centro da estratégia, criamos uma narrativa que conecta naturalmente cultura pop ao ecossistema do grupo, e isso transforma uma data comercial em uma experiência divertida para o consumidor", explica Sofia Calvit, diretora executiva de criação da GUT São Paulo.

O Mercado Livre, inclusive, é um dos exemplos de varejista que busca estruturar a influência como canal de distribuição. Segundo dados da companhia, o Programa de Afiliados e Criadores alcançou 12 milhões de participantes na América Latina e registrou crescimento de 261% no volume de vendas geradas entre junho de 2025 e junho de 2026.

O ano do TikTok Shop

Especialistas destacam que a aproximação entre influência e venda ganhou uma estrutura própria nos últimos anos com a expansão do chamado social commerce, que transforma redes sociais e comunidades em pontos de contato comerciais.

O TikTok Shop é um dos maiores expoentes desse modelo. Lançada no Brasil em maio de 2025, a operação combina vídeos curtos, lives, afiliados e checkout dentro do aplicativo. A compra pode começar quando o usuário encontra um produto durante a navegação, sem que tenha necessariamente entrado na plataforma com a intenção de procurar aquele item.

Segundo dados do TikTok, no primeiro ano de operação no país, o TikTok Shop registrou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário. A métrica é usada para medir o valor total das vendas realizadas em uma plataforma no período.

Já o volume médio diário de vendas geradas por lives avançou 161 vezes no mesmo período, enquanto o número médio diário de transmissões cresceu 20 vezes.

"Tínhamos projeções otimistas, mas os números desse primeiro ano superaram a expectativa. Esses doze meses mostraram que o consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a uma experiência de compra baseada em descoberta, entretenimento e interatividade", diz Gustavo Mondo, head de categoria do TikTok Shop no Brasil, em comunicado.

Os resultados da primeira Black Friday com o TikTok Shop no Brasil, no ano passado, também ajudam a entender o potencial do formato. Na ocasião, o GMV cresceu 129% em relação à ação promocional de 10.10. Considerando apenas as vendas realizadas em lives, a alta foi de 143%, segundo dados divulgados pela companhia.

As lives da Black Friday de 2025 também foram responsáveis por números expressivos envolvendo influenciadores. Viih Tube, por exemplo, vendeu mais de 8 mil produtos de sua marca de beleza Spoiler em duas lives realizadas no TikTok Shop. Já Mari Saad comercializou mais de 7 mil unidades de produtos da Mascavo em transmissões realizadas em seu perfil e no da marca.

Para a Black Friday 2026, a expectativa do TikTok Shop é de que novos recordes sejam alcançados. Em setembro, a plataforma anunciou um investimento de R$ 100 milhões em cupons de desconto para a a data, em uma estratégia que combina ofertas, ampliação de categorias e integração entre vendedores e criadores de conteúdo para disputar espaço com grandes marketplaces.

Segundo o TikTok, a plataforma não pretende simplesmente viralizar produtos, mas ampliar a exposição de marcas que já têm uma narrativa relevante, usando comunidades de criadores para alcançar públicos específicos.