Por Khalil Yassine, cofundador e COO da Dolado*

O modelo tradicional de distribuição, que por décadas sustentou o crescimento de marcas e indústrias no Brasil, vem dando sinais claros de esgotamento. A combinação entre a digitalização do consumidor, a entrada massiva de produtos estrangeiros e a pressão por entregas rápidas tornou inviável a dependência exclusiva de longas cadeias com múltiplos intermediários. Essa mudança mostra que o modelo antigo não funciona mais em um mercado ágil e digital.

Durante muito tempo, essa estrutura fazia sentido. Fabricantes produziam, repassavam para distribuidores, que abasteciam lojistas e pontos de venda. A informação circulava lentamente, o acesso ao consumidor era limitado e as decisões estratégicas dependiam muito mais da experiência acumulada ao longo dos anos do que de dados em tempo real. Hoje, essa lógica não se sustenta mais.

Consumidor e concorrência redefinem o mercado

O consumidor brasileiro mudou. Ele compara preços em tempo real, exige conveniência e valoriza marcas com presença digital forte. Ao mesmo tempo, players globais, especialmente os fabricantes chineses, passaram a atuar diretamente nos marketplaces brasileiros com operações rápidas, subsídios agressivos e inteligência de dados em tempo real. Eles testam produtos com velocidade, escalam apenas os campeões de venda e dominam a cadeia desde a produção até o cliente final.

Essa dinâmica mudou o jogo não apenas pelo preço, mas pelo modelo. Enquanto muitos fabricantes brasileiros ainda operam como se a venda terminasse no distribuidor, seus concorrentes estão vendendo direto, coletando dados e ajustando oferta e preço com agilidade. Eles têm acesso ao consumidor e ao aprendizado. E isso os torna mais rápidos, mais precisos e mais difíceis de competir.

Essa assimetria gera um alerta: marcas e indústrias que não desenvolverem canais próprios de venda e, principalmente, canais próprios de inteligência, estarão cada vez mais vulneráveis. Não se trata de abandonar distribuidores ou revendedores, mas de reposicionar o papel deles dentro de uma estrutura omnicanal, em que o canal direto deixe de ser exceção e passe a ser um ativo estratégico da empresa.

Venda direta ao consumidor como estratégia

A venda direta ao consumidor (D2C) não é mais uma tendência de startups ou marcas nativas digitais. É uma estratégia de sobrevivência para qualquer empresa que queira proteger margem, construir diferenciação e manter poder de decisão no médio e longo prazo.

Controlar o canal direto significa ter controle total da cadeia com dados em tempo real, velocidade no entendimento do seu consumidor e naturalmente, mais assertividade na tomada de decisão. Em um cenário onde os marketplaces operam por algoritmo, premiam o menor preço e favorecem produtos que giram rápido, construir uma marca exige mais do que estar presente: exige operar com intenção, estrutura e inteligência.

Tecnologia e parceiros facilitam a transformação

A boa notícia é que o mercado brasileiro já conta com tecnologias e parceiros que tornam essa virada possível. Plataformas integradas de catálogo, logística, atendimento, pagamento e dados permitem que marcas tradicionais façam a transição sem perder escala, sem comprometer margem e sem depender de estruturas internas complexas.

Esse movimento é inevitável. O futuro do comércio passa por marcas que dominam o próprio canal, aprendem direto com o consumidor e constroem sua vantagem a partir disso. As empresas que fizerem esse movimento primeiro vão sair na frente com mais margem, mais velocidade e mais poder de decisão.

*Khalil Yassine é cofundador e COO da Dolado, plataforma que acelera a transformação digital de comerciantes por meio de soluções integradas em logística, tecnologia e inteligência de mercado.

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