Opinião: O futuro do Retail Media será definido por confiança e valor

Por Aretha Cursino*

Durante muito tempo, o varejo foi reconhecido por sua capacidade de gerar vendas. Hoje, seu papel é muito maior. Acompanha comportamentos, entende necessidades e constrói relacionamentos que se fortalecem a cada interação.

Essa transformação traz uma reflexão importante para o futuro do Retail Media. O principal ativo dos varejistas não está nos formatos de mídia que oferecem, mas na confiança construída com seus clientes ao longo do tempo.

Retail Media cresce com base em confiança e relacionamento

Não por acaso, o Retail Media se consolidou como uma das principais apostas da indústria de marketing.

O mercado mundial já se aproxima de US$ 200 bilhões e entre 15% e 20% dos investimentos de mídia das marcas são destinados a essa frente.

Os dados são do estudo Global Retail Media Budget Allocation Benchmarks 2026. Mais do que um novo canal, trata-se de uma nova forma de conectar marcas e consumidores.

Em categorias complexas como saúde e bem-estar, essa realidade é ainda mais evidente. O consumidor busca conveniência, proximidade e experiências que façam sentido para sua rotina. Cada interação gera conhecimento, fortalecendo a relação entre marca e cliente.

Relevância transforma mídia em valor ao longo da jornada

Por isso, acredito que o próximo capítulo do Retail Media será definido pela relevância. Mais que criar pontos de contato, o desafio estará em entregar valor ao longo da jornada.

Quando uma marca se conecta ao contexto certo, a comunicação deixa de ser uma interrupção e passa a ser um serviço.

A mesma lógica vale para os dados. O diferencial não está no volume de informações disponíveis, mas na capacidade de transformá-las em experiências mais úteis e relevantes.

Varejo une tecnologia e dimensão humana

No setor farmacêutico, convivemos diariamente com consumidores que depositam confiança em nossa marca para decisões importantes de suas vidas. Essa experiência reforça uma convicção.

O futuro do varejo será construído por empresas capazes de usar tecnologia sem perder a dimensão humana do relacionamento.

Os varejistas que compreenderem esse movimento estarão construindo algo maior do que uma nova fonte de receita. Estarão fortalecendo um ecossistema baseado em confiança, relevância e valor compartilhado.

Esse pode ser o legado mais importante do Retail Media nos próximos anos. Não ampliar espaços de comunicação, mas fortalecer relações que realmente façam sentido para as pessoas.

Aretha Cursino é Head de Retail Media do Grupo Panvel.