A jornada de compras mudou e não é de hoje

Por Carlos Alves*

Nos últimos anos temos vivido uma profunda transformação nos meios de pagamento no varejo. E tenho tido a felicidade de vivenciar essas mudanças primeiro em um grande varejista, e mais recentemente do “outro lado do balcão”, em uma das principais empresas de soluções financeiras do mercado.

Em um processo acelerado de evolução, a jornada digital foi incorporada à vida cotidiana, o que aumenta a responsabilidade dos players da indústria – e especialmente das empresas de adquirência – em fazer a transformação digital se disseminar em varejistas de todos os portes, perfis e geografias. É cada vez mais importante ser omnichannel, com canais de relacionamento e vendas efetivamente integrados e que ofereçam experiências de compra unificadas, partindo tanto do físico quanto do online. Ou os dois ao mesmo tempo.

Durante a pandemia, vimos um processo muito acelerado de adoção das mais variadas ferramentas tecnológicas pelos consumidores. Milhões de pessoas fizeram suas primeiras compras online – e, gostando do que viram, passaram a exigir no mínimo o mesmo padrão de fluidez, simplificação e personalização nas lojas físicas. O varejo físico entrou em uma contagem regressiva: demore para se digitalizar e oferecer experiências mais rápidas e convenientes, e corra o risco de perder o seu cliente.

Esse processo de transformação passa, necessariamente, pela inovação em meios de pagamento – mas uma inovação sem abrir mão do parque já instalado, claro. Afinal, apesar do avanço das compras sem cartão presente - conforme o balanço da ABECs, o uso dos meios eletrônicos de pagamento pela internet e outros canais remotos cresceu 22,8% em 2022 -, o mesmo relatório apresentou que houve crescimento de 24,6% no setor de cartões no ano passado. Além disso, o Brasil é o terceiro país do mundo em número de terminais POS (as “maquininhas” de cartão), e essa tecnologia continuará sendo chave para a evolução do setor.

Nesse sentido, vejo alguns caminhos importantes para o desenvolvimento do uso da tecnologia no varejo:

Como superar os limites para pagamentos?

Um fator que limita a experiência de compra dos clientes é a falta de conhecimento dos vendedores sobre determinadas características dos produtos, ou a dificuldade em fazer a conexão entre features e as necessidades dos consumidores. É natural que isso aconteça, uma vez que nenhum profissional consegue dar conta de dominar milhares de itens do sortimento e identificar qual deles é o ideal para aquele cliente naquele momento.

A “maquininha” está evoluindo para se tornar um terminal de vendas na mão do colaborador, oferecendo um novo tipo de experiência ao cliente. Caminhando junto com o consumidor na loja e interagindo com ele, o profissional poderá utilizar smart terminals como equipamentos de consulta e como um meio de apresentar promoções personalizadas e combinações de produtos.

O potencial de uso não termina por aí. Soluções já disponíveis no mercado – e em evolução constante – oferecem ferramentas de gestão como controle de estoque, fechamento de caixa, cadastro de produtos e leitura de código de barras. O uso do terminal POS como um device que agrega valor à operação é um passo essencial para melhorar a experiência e a produtividade da loja física.

Como simplificar a experiência?

Um vetor importante de evolução é ampliar os recursos do terminal POS para que ele se torne um device que faz mais do que pagamentos. A outra face dessa moeda é incorporar os recursos do terminal POS a dispositivos móveis já existentes, para que eles possam agregar mais uma atividade. Nesse sentido, as empresas de meios de pagamento deixam de depender de um determinado dispositivo e se tornam, definitivamente, fornecedoras de soluções digitais de negócios.

Esse movimento permitirá a adoção de soluções de pagamentos em dispositivos mais simples, diminuindo o custo de aquisição e operação dos sistemas no varejo. Uma alternativa que tem o potencial de impulsionar os negócios de microempresas e pequenos empreendedores.

Um parceiro ainda mais importante: dados

Com a evolução tecnológica, todas as partes envolvidas nos arranjos de meios de pagamentos se transformaram para agregar conhecimento e inteligência ao negócio. Essa mudança leva as empresas do ecossistema a ampliar sua missão: elas não se limitam mais a facilitar pagamentos e passam a agregar valor por meio de conhecimento, dados e análises.

Esse tipo de conhecimento pode ser agregado setorialmente ou nacionalmente para identificar tendências, mas também pode ser granularizado para apresentar para cada varejista, de forma individual, indicadores como acompanhamento de tíquete médio, nível de renda dos clientes, taxa de retorno dos consumidores, melhores horários de venda, indicadores de fidelidade, insights sobre o impacto de promoções e uma série de outras análises essenciais para que o lojista tenha meios de aperfeiçoar seu negócio. Como é o caso de soluções de Big Data e Cielo Farol. Em ambos, os dados passam a ser um diferencial nas tomadas de decisões dos negócios que possuem acesso à essas soluções para expandir não apenas as vendas, mas repensar estratégias para o LTV.

Integração e desmaterialização em prol do negócio

Estamos vivendo atualmente um momento de convergência de uma visão omnichannel com a experiência do cliente e a gestão integrada das operações. Essa convergência também precisa levar em conta evoluções do relacionamento com o cliente, como a venda por meio de marketplaces integrada à venda na loja física. Questões como o split de pagamentos e a conciliação precisam ser automaticamente resolvidas, para que o lojista possa focar no relacionamento com o cliente e na gestão do negócio.

Da mesma forma, a integração com novos meios de pagamento, como o WhatsApp, precisa ser feita de maneira simples, invisível ao consumidor, para entregar o tipo de experiência esperada pelo cliente no varejo. Com a autorização de transações no WhatsApp pelo Banco Central, nos próximos meses 100% das pequenas empresas que usam o WhatsApp Business poderão receber pagamentos pelo aplicativo de mensagem. É questão de (pouco) tempo para que o grande varejo passe a utilizar essa ferramenta, que trará evoluções ainda mais interessantes para as vendas e o relacionamento com o cliente.

Viabilizar jornadas mais simples e transações facilitadas é o objetivo de toda empresa de meios de pagamento. Esse é um movimento que vai se intensificar: com o aumento da capacidade de identificação das compras e o crescimento da segurança dos processos, também aumentam as possibilidades do desenvolvimento de jornadas sem atrito, altamente personalizadas, para que o cliente compre com a comodidade que desejar.

As oportunidades são cada vez mais interessantes para os meios de pagamento – prepare-se!

*Carlos Alves é vice-presidente de tecnologia e negócios da Cielo

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