São Paulo — Por trás de cada candidato das eleições há diversos especialistas que ajudam desde a elaborar os discursos a até separar as roupas mais apropriadas para a campanha.

Normalmente a atenção do público se volta para a comunicação verbal dos concorrentes: o que os candidatos falam, o que escrevem e quais são suas histórias de vida. No entanto, especialistas afirmam que a comunicação visual, aquela feita apenas pelas imagens e que define desde a cor das roupas até a maquiagem, é imprescindível para um bom desempenho na campanha.

Os candidatos à prefeitura de São Paulo passaram por uma repaginada no visual e mudaram os elementos visuais das peças publicitárias desde que começaram a disputar a administração da maior cidade do país. Segundo especialistas em marketing político, em uma corrida eleitoral tão acirrada como a da capital paulistana, cada detalhe pode aproximar ainda mais os candidatos dos eleitores e, eventualmente, render mais votos.

Segundo o professor de Marketing Político da ESPM, Emanuel Publio Dias, a imagem do candidato passa a ter credibilidade quando está diretamente alinhada ao discurso. “A imagem deve estar equiparada com o que o público-alvo desse candidato está buscando. E uma roupa alinhada com o conteúdo é o mínimo que precisa ser feito”, afirma Dias.

De acordo com o especialista, candidatos com vida pública já conhecida tendem a sair na frente no começo das campanhas. “Faz diferença no início porque o público que responde às primeiras pesquisas lembra desses candidatos do passado”, diz.

Para Roberto Gondo Macedo, professor de marketing político do Mackenzie, os novos “players” ou novos “competidores” na prefeitura de São Paulo mudam a dinâmica dos resultados durante a corrida eleitoral e têm mais oportunidades de moldar a imagem que querem passar para o público por serem desconhecidos. “Novos candidatos conseguem a lacuna dos eleitores que não querem votar nos mesmos”, diz o professor.

Vale lembrar que a corrida eleitoral começou com Celso Russomanno (PRB), Marta Suplicy (PMDB) e Fernando Haddad (PT), os candidatos mais conhecidos na capital, na liderança das pesquisas. Nas últimas semanas, o concorrente novato, o candidato do PSDB, João Doria, que antes estava empatado com Haddad no terceiro lugar, passou para o topo das pesquisas.

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Veja as alterações no visual dos candidatos para a corrida eleitoral:

João Doria (PSDB)

O candidato do PSDB ao cargo de prefeito abandonou os ternos de grife e sapatos caros com os quais era frequentemente visto antes das eleições. O empresário multimilionário passou a usar roupas mais casuais e até um tênis esporte fino. Associado a essa nova imagem, passou a fazer frequentes caminhadas na periferia, público que menos o conhecia. Tentou popularizar sua imagem, definindo-se em suas campanhas como o “João, trabalhador”, um “empresário que não é político”.

Segundo o professor Roberto Macedo, João Doria foi o candidato que mais “aceitou ser trabalhado midiaticamente” para mudar a sua imagem. “Ele aparece como o ‘João trabalhador’, que é o mesmo mote que Getúlio Vargas usou quando se dizia como o ‘Getúlio do Povo’”, explica.

Para Macedo, o maior tempo de exposição na televisão (no total, 12 minutos e 45 segundos) e a maior verba de campanha (cerca de R$ 6 milhões) permitiram que a imagem de Doria fosse melhor moldada para os propósitos da campanha do que seus rivais

Para o professor Emanuel Publio Dias, no entanto, João Doria ainda não conseguiu fixar a imagem popular que tenta vender. “As pessoas continuam vendo um executivo, mas de férias e trabalhando em campanha eleitoral”, afirmou. “Ele mudou para o casual porque antes o ambiente dele era muito executivo, mas está sempre bem apresentado, pois as pessoas gostam de ver alguém bem vestido”, afirma o especialista. 

Celso Russomanno (PRB)

O candidato do PRB foi o que menos teve alterações na imagem nessa campanha eleitoral. Ele segue a mesma linha das últimas eleições municipais, realizadas em 2012. Mas, desta vez, passou a usar menos o terno e gravata e a usar mais roupas casuais.

Segundo Dias, não apenas Russomanno, mas todos os demais candidatos neste ano apostaram em roupas mais confortáveis para enfrentar as longas caminhadas pela cidade nesta corrida eleitoral. “Eles andam das 6 horas à meia noite em alguns dias”, diz.

Marta Suplicy (PMDB)

Para os dois especialistas ouvidos por EXAME.com, a candidata do PMDB, Marta Suplicy, é a que tem a maior dificuldade para alinhar o discurso com a imagem. Isso porque ela ainda mantém, segundo eles, uma “postura de elite”, embora tenha aparecido nas suas campanhas pedindo desculpas pelos erros políticos do passado e com a “cara limpa”, usando pouquíssima maquiagem.

“Ela tem um discurso altamente popular, mas uma linguagem e um sotaque elitistas. Tentou usar roupas diferentes daquelas que vestia como senadora e ministra, mais informais. No entanto, por mais que ela lidere nas periferias nas pesquisas, dificilmente consegue se desvincular de uma imagem de elite”, afirma Dias.

Reprodução Facebook

Fernando Haddad (PT)

O atual prefeito de São Paulo e candidato à reeleição pelo PT, Fernando Haddad, teve uma mudança de imagem mais significativa no logo da campanha do que em suas roupas: o símbolo do partido, que nas eleições de 2012 estampava todas as peças publicitárias, apareceu bem pequeno neste ano.

Além disso, a cor vermelha, predominante em sua campanha anterior, apareceu menos no pleito atual. Segundo os professores de marketing político, essas mudanças são um reflexo direto da crise política que assola o partido no âmbito federal, então os candidatos tentam diminuir a associação à legenda.

Segundo Dias, esse fenômeno não aconteceu apenas no caso de Haddad, mas em todas as outras campanhas petistas nas capitais do país. “Em 2012, quando Lula e Dilma estavam no auge, todos os candidatos do PT usavam vermelho e a estrela do PT. Agora está diferente”, diz.

Já Macedo acrescenta que outros partidos que integram a base da sigla também passaram a usar menos o vermelho, em uma tentativa de se desvincularem dos petistas. “O PCdoB também fez isso, por exemplo. Quem está se candidatando com a legenda 65 passou a usar cores diferentes e não só o vermelho”, afirma. 

Luiza Erundina (PSOL)

A candidata do PSOL tem apostado no discurso de que a maturidade política e o fato de ser idosa são uma vantagem para comandar a cidade. Em conformidade a esse discurso, Erundina passou a usar roupas mais serenas e delicadas, com tons de cores mais claros. “A Erundina se apresenta como uma vovó efetiva, experiente”, explica Macedo.