Para a Opella, não existe uma mensagem única para o consumidor

Amanda Lobato chegou à Opella em março deste ano, após 13 anos na Reckitt, multinacional britânica de bens de consumo e saúde. Como diretora de marketing, a executiva lidera a comunicação de marcas bem conhecidas dos brasileiros, incluindo Dorflex, Novalgina, Allegra e Enterogermina.

A chegada de Lobato acontece em um momento de transformação na companhia. Em abril de 2025, a Opella deixou de ser uma divisão da farmacêutica francesa Sanofi, passando a operar como empresa independente após a venda de 50% da participação para o fundo americano Clayton, Dubilier & Rice. A Sanofi manteve 48,2% da companhia, e a Bpifrance ficou com 1,8%.

Com isso, a Opella já nasceu grande. Com cerca de 11.000 funcionários, presença em 100 países e mais de 100 marcas, a companhia se tornou a terceira maior do mercado global de medicamentos isentos de prescrição (OTC), vitaminas, minerais e suplementos. Ao todo, a empresa atende mais de 500 milhões de consumidores no mundo.

A mudança de estrutura acompanha uma transformação no próprio mercado. No Brasil, o segmento de consumer health movimentou 52,2 bilhões de reais no ano passado, alta de 7% sobre o ano anterior, segundo levantamento da FarmaBrasil com dados da IQVIA. Os números refletem uma nova maneira como as pessoas se relacionam com a própria saúde. O autocuidado deixou de estar associado apenas à resposta a um problema e passou a incorporar prevenção e qualidade de vida.

Para Lobato, acompanhar essa mudança passa, antes de tudo, por entender quem está do outro lado. “Quanto melhor você entender o seu consumidor, mais acertará em soluções, produtos e comunicações”, afirma.

Em entrevista à EXAME durante o festival SP2B, Amanda Lobato falou sobre hábitos de consumo e os desafios de fazer marketing em uma categoria que fala com públicos tão diferentes.

Confira a conversa.

Quais são as particularidades do consumidor brasileiro quando o assunto é medicamento?

Uma nuance muito interessante é que o brasileiro conhece muito os princípios ativos. A pessoa chega à farmácia e diz: “Eu quero dipirona”. Isso mostra um entendimento sobre para que aquilo serve. Ela tem um ritual: para esse momento, uso isso; para esse tipo de dor, uso aquilo. Isso permite que a marca entenda onde está dentro da jornada e onde pode criar relevância. Outra característica é o envolvimento digital. O Brasil é um dos líderes em testes de estratégias digitais da Opella globalmente. Temos um ecossistema muito robusto, com plataformas digitais, farmácias, aplicativos e e-commerce. Poucos lugares no mundo têm um ecossistema digital tão desenvolvido quanto o Brasil.

Você está há cinco meses na Opella. Teve alguma surpresa até agora?

O que me surpreendeu foi a ambição da Opella de transformar a vida das pessoas, colocando a saúde de forma simples nas mãos do público. É fácil colocar isso em um site ou em um letreiro. O que me surpreendeu foi viver isso todos os dias. Diariamente, temos uma conversa sobre como tornar algo mais simples para o consumidor. Mas o entendimento sobre o consumidor é fundamental em qualquer indústria. Independentemente do setor, compreender a fundo quem compra é a chave para o sucesso da criatividade, do desenvolvimento de melhores claims, comunicações e produtos.

O brasileiro é realmente fiel a marcas de medicamentos específicas?

Essa é uma verdade parcial. Temos marcas muito consolidadas, como Dorflex e Novalgina. Mas, com a expansão dos genéricos, os ingredientes também passaram a ser uma referência. O consumidor compara e pode decidir por preço, disponibilidade ou indicação. Por isso, nosso papel é criar relevância, trazer inovação, superioridade e conexão com o consumidor. É maravilhoso atuar com marcas líderes, mas precisamos continuar trabalhando para manter essa liderança.

Como tornar interessante o marketing de um produto que o consumidor só procura quando não está bem?

Uma das coisas que a Opella faz muito bem é não se colocar como protagonista da história. O consumidor é o protagonista. Mais de 60% do investimento das marcas da Opella está no que chamamos de “shared”, ou seja, outras pessoas falando sobre a gente. Isso mostra uma convicção grande na performance do produto e na conexão com essas pessoas.

Outro ponto é a simplicidade da mensagem. Nosso propósito é colocar a saúde nas mãos das pessoas. Isso significa dar ferramentas para que elas entendam e tomem melhores decisões. Um exemplo é a campanha “Na Conta da Dor”, de Dorflex, que ganhou um Leão de Prata no Cannes Lions deste ano. Entendemos que parte dos consumidores são trabalhadores autônomos que não podem parar de trabalhar, porque isso afetaria diretamente a sua renda. Não dissemos, simplesmente: “Tome Dorflex e continue trabalhando”. Pelo contrário, a campanha diz: “Você precisa descansar”.

Como lidar com um portfólio que atinge um público tão amplo?

Ainda estamos dando baby steps. Cada marca tem seu bullseye target, mas temos trabalhado para entregar algo mais personalizado para diferentes grupos. A mensagem para um CEO é diferente da mensagem para uma dona de casa ou para um estudante. A inteligência artificial entra aí. Temos uma estrutura local e global para fazer hiperpersonalização de conteúdo. Também trabalhamos a amplitude do portfólio. Dentro de -Dorflex, por exemplo, temos produtos com diferentes propostas. Em Novalgina, lançamos o -Novalgina Flash, que traz uma proposta de alívio a partir de 15 minutos. A ideia é ter opções para diferentes necessidades e grupos.

Qual é a dica para um CMO que não quer ficar ultrapassado?

Não tem como fugir de duas conversas: como trabalhar cada vez mais criatividade e IA em favor do consumidor e como conectar marketing ao negócio. Precisamos saber falar para o CFO que investir em criatividade e marketing é o futuro. Se não entendermos os drivers dessas pessoas e como usar criatividade, marketing, inovação e comunicação para gerar vendas e negócios, ficaremos dissociados. O end game é o mesmo. Todo mundo quer vender mais. Eu preciso disso para atingir mais pessoas, reinvestir no negócio e trazer mais inovação. É uma dinâmica da qual não vamos escapar nos próximos meses e anos.

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