Renata Gomide, do Grupo Boticário: o futuro da empresa passa pelo "caçador de tendências"

Renata Gomide está terminando o ano com duas boas notícias. A primeira: ela acaba de ser promovida a vice-presidente de consumer do Grupo Boticário — antes ocupava o cargo de diretora executiva de branding e comunicação das marcas do grupo. Na sequência, ainda foi eleita a Profissional de Marketing do Ano, em enquete com profissionais do mercado pelo jornal Propmark. Reconhecimento merecido para uma profissional que direciona a conversa com o consumidor no ambiente em que ele está. Mesmo que seja virtual.

O grupo, que já havia entrado no mundo gamer e rea­lizado ações no jogo Avakin, começou o ano com uma parceria junto com equipe feminina de e-sports da Black Dragons, uma das maiores do setor. O grupo reúne as marcas O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice?, Vult, Beleza na Web e O.U.i. Também gerencia a Multi B, de marcas licenciadas (Bio Oil, Australian Gold), a fintech Mooz, a Fundação Grupo Boticário e o Instituto Grupo Boticário. Recentemente, adquiriu Dr. Jones e Truss. Acompanhe a seguir a entrevista com a executiva.

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Você tem formação em administração e assumiu agora um cargo de vice-presidente. Como o profissional de marketing deve olhar para o ecossistema do negócio?

O profissional de marketing sempre teve um protagonismo dentro da empresa e deveria ser a roda propulsora do futuro, trazer a visão do futuro. Obviamente você tem a entrega do presente, mas olhar para tendências e antecipar o que o consumidor quer é fundamental na cadeira do CMO. É ele quem tem de puxar o bonde, entender e antecipar a vontade do consumidor. A mudança é que antes víamos o lado de tendências de uma forma mais qualitativa, e agora estamos mais equipados em termos de dados, de análise.

Hoje temos mais de 2.000 pessoas na área de tecnologia. Três anos atrás, eram 200. Mas não podemos nunca perder o feeling. Sou obcecada em ler tudo o que as pessoas escrevem nas redes sociais sobre nossas marcas. Sentir o que está por trás de cada comentário é tão importante quanto a análise de dados. Até porque, no fim do dia, beleza é para você poder se expressar. A consumidora é várias pessoas, e ela pode mudar.

Fala-se muito do “efeito batom” no setor de beleza, a tendência de o consumidor gastar mais com cuidados pessoais em momentos de crise. Qual foi o efeito da pandemia para o grupo?

Eu brinco que não teve efeito batom na pandemia porque as pessoas estavam de máscara. A linha de maquiagem sofreu um pouco, e o que cresceu foi o skincare. A categoria de beleza é, sim, muito resiliente, mas a gente estava muito bem preparada e muito bem posicionada para passar pela crise. Essa é a grande virtude do Boticário: a gente não muda a estratégia. Claro que houve um ajuste de rota, fechamos todas as lojas do Boticário. Mas estávamos preparados para fazer a venda de outras formas.

Qual é o desafio de trabalhar o branding de tantas marcas, ainda mais com um nome institucional do grupo tão forte?

Entre marcas e submarcas, temos mais de 100 no portfólio. O que precisamos garantir é que cada uma tenha o seu posicionamento. Tenho pessoas separadas por marca, preciso garantir que o time de Eudora se conecte com o consumidor de ­Eudora. Claro que os times se falam bastante, têm muita troca. Quando olhamos nossa evolução de atuação em redes sociais, isso é um trabalho muito em conjunto. Conseguimos hoje mapear­ tudo o que as pessoas estão falando de nossas marcas em mar aberto e atuar sobre isso. Isso é um trabalho em conjunto.

Como você vê o momento atual do mercado de beleza, em que os grandes grupos atuam ao lado de marcas nativas digitais e de influenciadoras?

Isso passa pela construção do nosso ecossistema de beleza. Podemos trabalhar maquiagem, por exemplo, de várias formas. Podemos fabricar o produto e fazer a marca, ou podemos conectar uma influenciadora com o Beleza na Web. Hoje temos formas diferentes de entregar valor para o consumidor. Somos o grupo com maior número de marcas, canais e categorias. E conseguimos, assim, atender todos os nossos franqueados, representantes, distribuidores e parceiros, além dos clientes.

O Boticário tem crescido por meio de aquisições.  A tendência no médio prazo é seguir esse movimento ou é de consolidação das marcas?

Claro que aproveitamos oportunidades, mas tudo o que temos feito nos últimos anos responde a uma estratégia do grupo. Não tínhamos nenhuma marca dentro de casa que atendesse o segmento profissional até comprarmos a Truss. A Dr. Jones veio para atender um público masculino. Vamos continuar fazendo aquisições? Sempre que fizer sentido para nossa estratégia. Claro que temos a preo­cupação de consolidar o que estamos construindo, garantir excelência na execução, mas, se identificamos algo pertinente a nosso ecossistema, podemos fazer dentro de casa ou partir para um M&A.

É possível prever o que vem de tendência para o futuro no setor de beleza?

Estamos entendendo ainda. Skincare tem ainda muito a crescer, é uma categoria em que apostamos bastante, maquiagem voltou bem. Precisamos estar preparados, ouvir o consumidor o tempo todo, em real time, para coletar os possíveis insights. Se a gente fazia planejamento a cada três anos, isso não existe mais. Vamos continuar fortes na estratégia de estar onde nossos consumidores estão. Hoje O Boticário é a marca mais reconhecida e mais amada no game. De novo, isso não é por acaso, é estratégia, considerando que game é onde 70% das pessoas estão, e 50% desse público são mulheres. Não é sobre estar na próxima tecnologia hypada, é o que vai nos ajudar na conexão com o consumidor.

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