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Nova Exame

A nova cara da lingerie é Sara Blakely, dona da Spanx

Ela ficou bilionária ao reinventar produtos que pareciam fadados a permanecer nos museus: os modeladores de corpo para mulheres

São Paulo - A atriz Gwyneth Paltrow disse que é o segredo de todas as mulheres de Hollywood. A cantora Madonna contou que é o detalhe que faz a diferença em seu visual. A apresentadora Oprah Winfrey revelou em seu programa que usa todos os dias. O apoio voluntário de celebridades desse quilate foi crucial para o sucesso da Spanx, fabricante de lingeries modeladoras.

Quando fundou a empresa, no ano 2000 em Atlanta, nos Estados Unidos, Sara Blakely, então com 29 anos, tinha à sua frente um desafio e tanto: reinventar um produto dado como morto. Peças que apertam a cintura e comprimem o quadril para passar a impressão de uma silhueta esbelta pareciam fadadas aos museus.

Lembravam cenas de filmes como E o Vento Levou..., em que serviçais aparecem puxando cordões para deixar as damas mais elegantes. Usá-las era como reconhecer o excesso de peso. Mulheres tinham vergonha de falar que estavam com uma calcinha à la Bridget Jones — uma referência à personagem gordinha do livro O Diário de Bridget Jones, de Helen Fielding. O incrível é que deu certo.

Para reinventar as “calcinhas da vovó”, Sara seguiu passo a passo os livros-textos de marketing. Primeiro, percebeu que havia demanda por uma versão moderna de cintas, meias-calças, calcinhas e sutiãs que ajudassem a modelar o corpo das mulheres.

Depois, investiu para desenvolver tecidos mais leves, sistemas de compressão mais eficientes e peças mais discretas, que ficassem invisíveis sob a roupa. Para atender melhor um grande número de mulheres, ampliou a variedade de tamanhos das meias-calças. Em vez da tradicional divisão em pequeno, médio e grande, adotou sete opções de medidas.   

Ver para crer

Sara tinha certeza de que estava com os produtos certos nas mãos e decidiu usar todas as armas à sua disposição. Inteligente, bonita e esguia, criou uma estratégia poderosa para convencer os varejistas. Ia pessoalmente às reuniões com os representantes usando a mesma calça branca.

A atriz Gwyneth Paltrow em evento na Itália: agora todos sabem o que ela usa por baixo (Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)

No meio da conversa, pedia licença para ir ao banheiro, vestia a lingerie patenteada por ela, voltava à sala e perguntava se era possível notar alguma diferença. A mensagem era óbvia: se até ela ficava mais bonita com o produto, imagine o resultado em mulheres menos longilíneas.

“A combinação de meu espírito empreendedor com meu senso de humor pavimentou o caminho da Spanx. O marketing foi essencial. Nunca subestimei o poder da opinião das pessoas, seja da vizinha de porta, seja da Oprah”, disse Sara a EXAME. 

Desde o começo, Sara era a Spanx, e a Spanx era Sara. Em 2005, a empreen­dedora se tornou conhecida em escala nacional ao participar do reality show The Rebel Billionaire, uma espécie de O Aprendiz. A partir daí, as vendas dispararam, e o lucro tem crescido a um ritmo médio de 34% ao ano.

Em 2012, Sara ganhou o título de a empreendora mais jovem na lista de bilionários da revista Forbes. Sua fortuna está estimada em 1 bilhão de dólares. Seu último projeto é uma linha de calças jeans que modelam o corpo. O próximo desafio já anunciado será desenvolver o que ela chama de o salto alto mais confortável do mundo. 

No Brasil, a Spanx é vendida desde dezembro pela rede de lojas Loungerie, presente em dez cidades. “Começamos a vender Spanx em caráter de teste. Não sabíamos como seria a aceitação da brasileira a um produto que pode custar 400 reais, mas acabamos vendendo o dobro do que estávamos projetando”, diz Andressa Favorito, chefe de produtos na Loungerie.

O renascimento das cintas modeladoras acabou beneficiando alguns fabricantes nacionais. “Hoje, vemos meninas de 20 anos usando lingeries que modelam o corpo”, afirma Cairo Benevides, presidente da fabricante de lingeries Liebe. Com a estratégia de marketing de Sara, o segredo das vovós — quem diria? — acabou invadindo o guarda-roupa das netas.

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