A era do “matemarketing”: como o marketing se alimenta de dados

No ano passado, a cada minuto a Livelo registrou 240.000 pontos resgatados e 300.000 pontos acumulados. Em sete anos de vida, completados no próximo mês de junho, a empresa conta com 40 milhões de clientes e centenas de empresas parceiras em seu site e app para acúmulo de pontos com compras online e resgate de produtos, serviços e viagens. “Queremos estar onde as pessoas estão, fazer parte do dia a dia dos nossos cientes”, diz o CMO Daniel Pagano.

O executivo tem uma formação cada vez mais comum na cadeira de marketing das empresas. Ele é graduado em engenharia de produção pela Poli-USP e possui MBA em administração de empresas pela Ross School of Business da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos. Antes de chegar à Livelo, em 2019, ocupou cargos de gestão, entre eles o de CEO da agência de recrutamento Kelly Services Brasil. Na conversa a seguir, Pagano fala sobre os desafios do marketing e do que está por vir. Sim, tem a ver com inteligência artificial. Acompanhe.

Como você vê o marketing hoje comparado ao que foi nas décadas passadas?

Vejo dois elementos diferentes do que era no passado. Hoje, antes de mais nada, é preciso traduzir a proposta de valor da empresa, ter ressonância com a verdade, com uma comunicação transparente. Outro ponto é a orientação ao resultado, que talvez se contraponha a um marketing mais inspiracional. Mais do que ganhar prêmio em Cannes, é preciso gerar resultado, mostrar o retorno sobre investimento. Para isso nos alimentamos de dados. A gente brinca com a expressão “matemarketing”. No meu escopo eu tenho a parte de branding, growth e CRM. Participo desde a discussão dos pilares de arquitetura de marketing até a roda do dia a dia, as promoções para gerar resultado.

Hoje é mais fácil alguém com formação analítica entrar para o marketing do que o contrário?

Talvez não seja tão simples um profissional com a base de comunicação complementar a formação analítica. É impossível? De jeito nenhum. Você também precisa se cercar de profissionais que tenham aquilo que você não tem. Se não possui essas competências, tem de trazer de fora. Mais do que fazer a comparação, eu diria que é sempre preciso reconhecer o desafio.

Como o marketing pode ajudar uma empresa na era do propósito?

É preciso ter uma leitura de ambiente, de contexto, de zeitgeist muito afinada. É ter um olhar externo constantemente colocado a serviço do marketing. E ser muito realista, garantir o que de fato promete, que valor oferece, não ir além nem aquém. Se eu tenho preocupações socioambientais, elas precisam ser legítimas, vir da cultura da empresa. Eu prefiro talk the walk a walk the talk. À medida que eu faço, eu falo. O consumidor está antenado, tem muita fonte de informação, questiona e cobra uma atitude condizente com o que a empresa diz que faz. O marketing tem essa função de trazer a provocação para dentro da empresa.

Proposta de valor precisa ser simples

Como falar publicamente de ações afirmativas de forma legítima e sem parecer socialwashing?

O desafio passa por nós. Existe uma questão de valores e cultura dentro da empresa. A Livelo preza pela qualidade das relações, a evolução de cada profissional. Queremos que as pessoas estejam gozando aqui do melhor momento de sua carreira. O marketing está ancorado no propósito da marca, que emana para a comunicação. Se você rompe a verdade, perde consistência, e mais cedo ou mais tarde isso vai virar uma discrepância visível.

A Livelo é uma empresa que depende de uma comunicação muito assertiva para o consumidor entender os benefícios do acúmulo de pontos. Qual é o principal desafio?

Muita gente não entende o que é fidelidade. Como comunicar de forma simples e até lúdica o que oferecemos? São dois desafios. Um é ser efetivamente simples na nossa proposta de valor. E depois comunicar com efetividade. Recentemente lançamos uma solução que é o resgate através de Pix. O cliente pode trocar pontos no estabelecimento que aceita Pix, em qualquer lugar, a qualquer momento. Trouxemos com isso presença e simplicidade. Qual é o desafio a partir daí? É mostrar que a Livelo é para todos, que está no seu dia a dia. Estamos entre as três principais empresas da categoria, mas temos o desafio de nos fazermos mais conhecidos do que somos.

Você já teve um cargo de CEO em uma empresa de outro segmento. Como isso ajuda na cadeira de CMO?

Isso me ajuda a ter uma visão geral, a entender os inputs, as necessidades, a integração do negócio, as implicações das decisões tomadas dentro da minha área. A falar com o CFO para discutir o retorno sobre investimento de uma iniciativa, com produtos, com tecnologia. Em um momento de crise você se predispõe a tomar uma atitude de corte de despesa, ou por outro lado argumentar como um investimento pode ter impacto. Eu vivenciei antes toda essa orientação a resultados, a uma base analítica, e agora consigo trazer isso para a empresa.

O que vem pela frente no marketing?

Existe um tema muito urgente que é a personalização, a empresa ser capaz de falar com cada indivíduo, mandar a mensagem adequada a cada um, no momento certo. E o uso de tecnologia para fazer isso. A inteligência artificial vai mudar a forma como trabalhamos no marke­ting. Como será a parte de criação quando formos capazes de gerar imagens com prompts? Vamos ganhar capacidade para fazer testes AB com algoritmos que dominamos? Se todo mundo usa uma mesma base de dados, com diferentes versões, onde vai estar o genuíno, o autêntico? Vamos precisar entender que isso veio para ficar e como isso vai mudar nosso negócio.

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