Alguns projetos começam como uma simples diversão e, ao longo do tempo, acabam se transformando em empresas de sucesso. "A Tardezinha", idealizada pelo cantor e compositor Thiaguinho com os sócios Rafael Zulu e Rafael Liporace, seguiu esse caminho com estratégia: inicialmente, focaram no público distante das capitais, ajustando aspectos como preços, logística e a forma de operação, antes de expandir para as grandes cidades.

Agora, o evento se tornou uma espécie de "ave rara" no cenário do entretenimento, em que o samba e o pagode convivem com a estrutura de festivais de grande porte, o planejamento de marca e parcerias com grandes corporações. Com uma operação que já gerou mais de R$ 1,5 bilhão em receita ao longo de 10 anos, o projeto música está perto de faturar R$ 300 milhões em 2025.

A turnê deste ano, que está lotando arenas e estádios em 22 cidades do Brasil e em quatro locais internacionais (Miami, Lisboa, Luanda e Sydney), atraiu um público de 900 mil pessoas, informou a organização do evento.

“Poucos empreendem o entretenimento com a mesma cabeça que a Faria Lima olha para o mercado financeiro ou que o Centro-Oeste olha para o agro”, explica Rafael Liporace.

Já Rafael Zulu detalha os riscos assumidos nas fases iniciais do projeto até o momento em que "A Tardezinha" alcançou uma zona de escalabilidade, ao encontrar o seu espaço no mercado.

“Falhar em uma zona mais desconhecida tem uma repercussão menor do que em uma grande capital. Após as primeiras edições no Rio, levamos o evento para o interior do Brasil como teste para poder ampliar nacionalmente.”

Os patrocínios como pilares do negócio

Além das estratégias para ganhar o público, o êxito da 'Tardezinha" também se deve à relação com patrocinadores e a capacidade de gerar novos produtos.

Esse ecossistema comercial evoluiu mantendo seu caráter pop. Bradesco e Itaipava são os parceiros principais, enquanto LG, Citroën, Burger King, Uber, Mike’s, Coca-Cola, Beefeater, NIVEA SUN, Bulova, Neutrox e Ballena fazem parte do grupo de patrocinadores oficiais. Além disso, Estácio, Umbro, Zupper, Feng e Stanley integram o time de parceiros, junto ao parceiro de mídia oficial. Essas marcas, mais do que simples logotipos, funcionam como alavancas para ampliar o impacto do projeto — com ativações em arenas, produtos exclusivos, ações educacionais e hospitalidade — mantendo uma experiência que se conecta com o público e continua atraente para as empresas.

A tática para a venda de ingressos, com valores entre R$ 50 e R$ 500, também pretende garantir o alcance e a democratização do acesso ao evento.

Apostas em novas frentes

A diversificação aconteceu de forma gradual. Primeiro, a cerveja: a Ita-Draft Tardezinha, desenvolvida junto à Itaipava, alcançou a marca de 21 milhões de unidades vendidas em 2023, com 2 milhões consumidos diretamente nos shows — criando um ciclo no qual o produto potencializa a experiência, e a experiência, por sua vez, fortalece a marca. Em seguida, a educação: em parceria com a Estácio, o grupo lançou uma pós-graduação online em gestão de eventos, com mensalidade de R$ 199, baseada em casos reais da operação, incluindo planilhas financeiras, contratos com fornecedores e estratégias de captação de patrocínios.

O próximo passo expandiu o alcance social e educacional com a criação da Escola de Música da Tardezinha, uma parceria com a CUFA e a Estácio, que oferece cursos profissionalizantes, graduação, pós-graduação e MBA “By Tardezinha”.

Para complementar essa jornada, foi lançada a Agência de Viagens da Tardezinha, em colaboração com a Zupper, que organiza passagens, hospedagem e pacotes exclusivos por meio de um hotsite, unindo logística e entretenimento de forma integrada.

Esse modelo empresarial não acontece de forma isolada. O setor de eventos está vivenciando um período de recuperação e crescimento, com aumento tanto no PIB da área quanto nas vagas de emprego formal, e a Tardezinha soube aproveitar essa oportunidade, criando uma proposta que dialoga tanto com a cultura quanto com o mercado. Na frente de palco, o público canta em coro; nos bastidores, uma operação eficiente que mapeia demandas, ajusta preços, organiza patrocínios, planeja calendários e, acima de tudo, aprende com cada cidade visitada. É um negócio que une cultura e lucro, com um propósito cultural claro, e que sabe gerar margens enquanto promove um impacto significativo.

A temporada chega agora à sua fase final, com duas apresentações de grande porte que marcam o desfecho dessa jornada. O Rio de Janeiro será o palco em 13 de dezembro, no Parque Olímpico, seguido por São Paulo, que encerrará a turnê no dia 20 de dezembro, no Autódromo de Interlagos. Entre cifras e melodias, o projeto reforça a mesma ambição que o tirou das margens dos eventos de verão e o levou a arenas, estádios e às páginas de economia: transformar o pagode em um negócio sustentável — e, a partir disso, usar esse negócio para apoiar e perpetuar a cultura que o originou.