Hasbro transforma Play-Doh em hobby criativo para conquistar o público adulto

A Hasbro decidiu abrir um novo capítulo para uma de suas marcas mais tradicionais. A empresa lançou a Blooms by Play-Doh, primeira linha da massa de modelar desenvolvida exclusivamente para adultos, reforçando sua estratégia de ampliar o alcance da marca para além do público infantil e acompanhar o crescimento do mercado de hobbies criativos.

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Flores em vez de brinquedos

A proposta da nova coleção é transformar a tradicional massa de modelar em um material para criar arranjos florais decorativos. Os kits orientam o consumidor na montagem de flores que podem ser exibidas como itens de decoração, aproximando a Play-Doh do segmento de artesanato e bem-estar.

Segundo a Hasbro, o produto foi pensado para adultos que buscam atividades manuais como forma de lazer e descanso das telas, acompanhando uma tendência de consumo que vem impulsionando categorias como artesanato, quebra-cabeças e produtos criativos.

“Não estamos criando uma nova necessidade”, disse Jason Bunge, diretor de marketing da Hasbro. “Acreditamos que a Blooms está atendendo a algo que os consumidores procuram.”

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Uma estratégia voltada aos "kidults"

A iniciativa faz parte do plano da fabricante de elevar a idade média de seus consumidores. Desde o ano passado, a companhia intensificou os investimentos em adolescentes e adultos, grupo conhecido no mercado como "kidults", que reúne consumidores interessados em produtos ligados à nostalgia, colecionáveis e experiências criativas.

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A estratégia ganhou força após anos de retração nas vendas de brinquedos tradicionais. Embora a Hasbro tenha voltado a crescer, impulsionada principalmente pela divisão de jogos, a empresa busca novas oportunidades para revitalizar seu portfólio de brinquedos. No trimestre mais recente, a receita avançou 13%, alcançando US$ 1 bilhão.

Aprendizados da primeira tentativa

Antes da Blooms, a Play-Doh já havia buscado espaço entre os consumidores adultos. Em 2020, a marca lançou a linha Grown-Up Scents, composta por potes de massa de modelar com fragrâncias inspiradas no universo adulto, como "latte caro" e "calça jeans de mãe". No ano seguinte, apresentou uma edição temática dos anos 1990, com aromas que remetiam à nostalgia, incluindo "aluguel de VHS e relaxar" e "praça de alimentação do shopping". A proposta gerou curiosidade, mas não conseguiu consolidar um novo público.

“Não conseguimos nos adaptar bem ao envelhecimento da nossa base de fãs”, disse Bunge.

Desta vez, a Hasbro optou por criar uma identidade própria para o projeto. O nome Blooms busca diferenciar a linha dos produtos infantis e apresentar a experiência como uma atividade de artesanato, aproximando-a de categorias que já conquistaram espaço entre adultos, como os kits botânicos da Lego.

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Segundo Bunge, os consumidores adultos ainda associam a Play-Doh ao universo infantil, percepção que a Hasbro busca mudar com a nova estratégia. Enquanto isso, a Lego conseguiu ampliar seu público ao longo dos últimos anos ao desenvolver linhas voltadas para adultos, com identidade visual mais sofisticada e conjuntos pensados para decoração e exposição após a montagem.

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Marketing baseado em criadores de conteúdo

O lançamento também marca uma mudança na forma como a Hasbro promove seus produtos. Em vez de investir em campanhas tradicionais de TV, a empresa estruturou uma estratégia centrada em mais de 200 criadores de conteúdo e famosos — como a atriz Millie Bobby Brown, conhecida mundialmente por seu papel em "Stranger Things" —, além de eventos presenciais, experiências imersivas e ações voltadas às redes sociais.

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A companhia acredita que as pessoas certas, como, por exemplo, influenciadores especializados em artesanato, cerâmica, decoração e arranjos florais conseguem apresentar o produto de forma mais natural para o público-alvo do que campanhas publicitárias convencionais. .