Desde abril, o universo de Star Wars voltou a ocupar aeroportos, tapetes pretos e convenções de fãs ao redor do mundo. Enquanto Pedro Pascal, Jon Favreau e o elenco de The Mandalorian e Grogu cruzam continentes em uma maratona de divulgação, a Disney transformou o retorno da franquia aos cinemas em uma operação de marketing que vai muito além das salas de exibição.

A campanha já incluiu espetinhos de carne temáticos, relógios G-Shock, velas aromáticas da Bath & Body Works e até batatas fritas com alho estampadas com a imagem de Grogu no Burger King.

O filme, inspirado na dupla formada pelo caçador de recompensas Din Djarin e o personagem apelidado de Baby Yoda, nasceu da série The Mandalorian, lançada no Disney+ em 2019. Agora, a produção carrega uma responsabilidade maior: provar que Star Wars ainda consegue mobilizar multidões nas telonas depois de anos concentrada no streaming.

The Mandalorian e Grogu estreia em 22 de maio e marca o primeiro lançamento cinematográfico de Star Wars em sete anos. O longa também inaugura outra fase para a franquia: será a primeira adaptação para os cinemas derivada diretamente de uma série criada para streaming.

A expectativa da indústria é de uma arrecadação de US$ 80 milhões nos Estados Unidos e Canadá durante o feriado do Memorial Day. O valor colocaria o filme entre os sucessos comerciais de 2026, mas também entre as estreias mais discretas de Star Wars neste século, informou a Bloomberg.

“Não sei se sinto pressão, mas sinto responsabilidade”, afirmou Jon Favreau durante a estreia realizada na Hollywood Boulevard, em Los Angeles. Enquanto fãs gritavam atrás das grades em busca de autógrafos, a Disney fechou parte da avenida e montou uma espécie de parque temático temporário, com podracers em tamanho real, dróides animatrônicos e até um salão de manicure inspirado em Grogu no entorno do Teatro Chinês, palco da estreia do primeiro Star Wars, em 1977.

Favreau afirma que o novo longa foi pensado para se distanciar visualmente da experiência televisiva. O diretor diz que as cenas de ação foram desenhadas para competir com franquias como John Wick e Jason Bourne, enquanto a equipe reforçou o investimento em efeitos visuais e ampliou os cenários para o formato IMAX. “É importante apresentar um argumento convincente para que as pessoas venham ao cinema e não sintam que estão apenas assistindo a mais uma temporada da série", diz Favreau.

Próximo passo: conquistar uma nova geração de fãs

Durante uma conferência de exibidores em Las Vegas, realizada em abril, o cineasta afirmou que parte do desafio é reconectar a nova geração à experiência cinematográfica de Star Wars. “Temos que fazer com que eles sintam o que eu senti quando vi Star Wars pela primeira vez. Existe uma sensação que Star Wars proporciona na tela grande quando é bem feito, e foi nisso que nos concentramos.”

O retorno da franquia aos cinemas acontece após mais de uma década em que a Disney expandiu Star Wars principalmente pelo streaming. A mudança começou em 2012, quando a companhia comprou a Lucasfilm por US$ 4,1 bilhões. A aquisição reforçou a estratégia de Bob Iger de transformar propriedades intelectuais em motores de expansão para parques temáticos, cruzeiros, produtos licenciados e, mais tarde, para o Disney+.

Décadas antes disso, George Lucas já havia transformado Star Wars em um fenômeno global. O lançamento de Star Wars: Episódio IV — Uma Nova Esperança, há quase 50 anos, redefiniu o mercado de ficção científica e inaugurou uma franquia bilionária. A trilogia original virou referência cultural em Hollywood, enquanto os filmes prequel lançados a partir de 1999 arrecadaram mais de US$ 2,5 bilhões no mundo.

Com a chegada do Disney+, The Mandalorian virou peça-chave da plataforma. Criada por Favreau após o sucesso do diretor na Marvel com Homem de Ferro, a série ajudou o serviço a alcançar 10 milhões de usuários logo no primeiro dia de operação. No fim de 2025, antes de interromper a divulgação do dado, a Disney informou que o streaming havia atingido 132 milhões de assinantes pagos no mundo.

A expansão acelerada do universo de Star Wars no Disney+ trouxe audiência, mas também levantou dúvidas sobre desgaste da franquia. O sucesso de The Mandalorian abriu caminho para novas temporadas e derivados como Ahsoka e Skeleton Crew, além de produções paralelas como Andor, Obi-Wan Kenobi e a animação Maul – Shadow Lord. A estratégia ajudou a manter o público conectado à plataforma e aproximou gerações mais jovens da saga.

Nem todos os projetos tiveram o mesmo resultado. Séries como "The Book of Boba Fett" dividiram público e crítica, enquanto "The Acolyte" acabou cancelada após a primeira temporada.

"Parecia uma ótima ideia ter séries com temática de Star Wars sendo lançadas regularmente no Disney+ para manter a marca e os personagens em evidência para os consumidores, especialmente durante a pandemia", diz Paul Dergarabedian, analista de bilheteria da empresa de pesquisa de mercado Comscore Inc. Segundo ele, o excesso de lançamentos “não só diluiu a marca”, mas também fez parte do público questionar “se Star Wars agora era apenas uma série de televisão”.

Quando estreia 'The Mandalorian e Grogu' nos cinemas?

O filme The Mandalorian e Grogu estreia nos cinemas brasileiros em 21 de maio de 2026.