O brasileiro não para quando o assunto é a busca por reality shows. Enquanto novas edições ainda não começam, discussões acaloradas a respeito do formato -- e, especificamente do Big Brother Brasil -- ganharam força nas redes sociais. Independentemente de assistir ao programa ou não, fato é que a edição 2022 nem começou, mas já bateu recorde: a Rede Globo já vendeu 11 das 12 opções de patrocínio para o programa, algo inédito para o período, como apontam informações publicadas pelo Observatório da TV. Entre as marcas que investiram em peso programa, estão Americanas, Avon e PicPay, com cotas que valem mais de R$ 91 milhões cada.

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A pressa para investir não é injustificada. A edição passada, que contou com nomes como Juliette, Gil do Vigor e Karol Conká, mobilizou o país e trouxe recordes de audiência para o programa. No dia 23 de fevereiro, data da eliminação da cantora, o programa atingiu a marca de 36 pontos de audiência, algo que não acontecia desde 2015. Além disso, a final que trouxe a vitória para Juliette trouxe a melhor audiência desde 2010 para o programa.

Em 2022, a expectativa é que a dinâmica entre os novos participantes dos grupos "Pipoca" (que reúne anônimos) e "Camarote" (que reúne famosos) tragam de novo os holofotes para o reality show. Não à toa, a Globo já tem R$ 600 milhões em cotas negociadas para ações publicitárias no programa e nos intervalos, também segundo informações do Observatório da TV.

Para efeito de comparação, um balanço feito pela emissora mostrou que foram mais de R$ 530 milhões negociados com anúncios em 2021. Segundo a SemRush, a visibilidade gerou 12 milhões de buscas na internet relacionadas às patrocinadoras este ano. Diante de um investimento tão grande, marcas compartilharam com EXAME a visão sobre o patrocínio ao programa, pouco após o fim do reality show neste ano.

Uma das marcas foi o McDonald's, que participou pela primeira vez do programa. "Nossa primeira edição no BBB rendeu excelentes resultados. Com uma estratégia pensada para promover conversas genuínas abordando o universo da marca e o do programa conseguimos criar ativações que foram um grande sucesso e vão ser lembradas por um bom tempo. Como mostram os resultados acima, a estreia no programa nos permitiu estar ainda mais perto do público, algo que é fundamental para o Méqui", disse João Branco, CMO do McDonald's, à época.

Outra estreante foi a Avon -- que seguiu com o patrocínio para o próximo ano. Em 2021, a melhoria do resultado foi gradual quando, por exemplo, a receita captada no dia da segunda prova do anjo Avon, realizada no 3º mês do programa, foi mais que o dobro da primeira prova do anjo da marca, que aconteceu no primeiro mês do BBB. Além disso, no Twitter, ambiente que concentra grande parte das ações da marca, a Avon teve um crescimento expressivo de 74% em seguidores desde o início do BBB. 

A opinião foi compartilhada por Seara e C&A, que também patrocinaram o programa. No caso da varejista de moda, houve um crescimento de 80% dos downloads do aplicativo C&A, considerando todo o período do programa. Nos dias das ações da marca, as visitas no site e app cresciam em média 366%, comparado com o período de uma hora antes do início do programa.

Diante da alta procura, saber o que os espectadores pensam é fundamental. Não à toa, a Globo investiu em um novo recurso que mostra aos patrocinadores o que o público está pensando -- algo que deve ter um papel ainda mais essencial na edição do próximo ano,. Em linhas gerais, a Globo Tracking mostra o que o espectador achou da ação da marca no dia anterior e mostra outros dados como intenção de compra. Em dois meses de programa, o mapeamento avaliou 57 ações de conteúdo de 20 marcas diferentes, realizando um total de 40 dias de campo de pesquisa com mais de 19,6 mil participantes. Segundo os dados, 88% acreditam que o BBB é uma vitrine importante para as marcas e 87% afirmam que as ações ajudam a conhecer melhor as marcas patrocinadoras.

Para ficar de olho

A expectativa para o próximo ano está alta -- tanto por parte do público, quanto das marcas. Com estreia prevista para o dia 17 de janeiro, o BBB22 encara, mais uma vez, a pressão de ter olhares de todo o Brasil voltados ao entretenimento proporcionado pelo reality.

A expectativa é de que seja tão ou mais estrondoso do que o de 2021. Em meio à volta das atividades presenciais, impulsionada pela vacinação, e da troca de apresentador (com Tadeu Schmidt assumindo a cadeira de Thiago Leifert) será no mínimo interessante acompanhar as estratégias do programa para engajar o público fiel em mais uma edição.