BBB21: novo recurso da Globo mostra ao patrocinador o que espectador pensa

Depois de ter uma fila de marcas interessadas em patrocinar todo o Big Brother Brasil 2021 ou algumas ações pontuais de conteúdo, a equipe da  Globo resolveu desenvolver a Globo Tracking BBB21. A ferramenta de monitoramento inédito visa ajudar os anunciantes ao acompanharem os resultados das suas participações, balizando a influência de cada formato de conteúdo e do próprio reality a partir de como as pessoas percebem e reagem às marcas.

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"Nos últimos 12 meses estudamos a possibilidade de oferecer essa ferramenta em complemento a outras que temos por aqui, como a Globo Pulso. Depois do sucesso do BBB20, deixamos os pacotes de patrocínios ainda mais eficientes para entender como espectador reage nas redes, na TV aberta, fechada e GloboPlay. A medição desses indicadores é excelente para as marcas e, claro, para o programa", diz Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo.

A iniciativa funciona da seguinte maneira: no dia seguinte a cada ação de conteúdo, a equipe roda uma pesquisa para colher impressões do público sobre as marcas e as dinâmicas em si. Nessas rodadas, quem declara ter acompanhado o programa naquela data, responde a uma série de questões que permitem aferir indicadores como avaliação geral da ação, conhecimento de marca, percentual de favorabilidade, histórico de consumo, interesse de compra, além de outros dados como atributos de marca e Net Promoter Score.

Acompanhando os seus próprios resultados, os parceiros ainda conseguem fazer comparativos com a média geral e diária das avaliações, e afunilar essas informações por região, idade e gênero. "Rapidamente é possível entender se a comunicação foi eficiente, se entregou o que a marca esperava e até se é necessário fazer algum ajuste nas ações seguintes. Acontecia, por exemplo, da marca saber que a ação gerou impacto porque o site ou app de vendas cai, mas até então elas não tinham tantos detalhes instantâneos sobre o sentimento do consumidor", afirma Manzar.

Em dois meses de programa, o mapeamento avaliou 57 ações de conteúdo de 20 marcas diferentes, realizando um total de 40 dias de campo de pesquisa com mais de 19,6 mil participantes. Segundo os dados, 88% acreditam que o BBB é uma vitrine importante para as marcas e 87% afirmam que as ações ajudam a conhecer melhor as marcas patrocinadoras.

Além disso, a geração de interesse apareceu como um indicador relevante, sendo que, 82% dos respondentes alegaram ter vontade de experimentar produtos ou marcas consumidos pelos participantes, e 74% passaram a considerar mais as marcas que veem no BBB na hora de fechar o próximo carrinho de compras. Por fim, 82% das pessoas ouvidas concordam que apenas marcas de qualidade patrocinam o reality.

"Os resultados dos primeiros 60 dias mostram que estamos no caminho certo. Isto também graças a cocriação com as marcas, que indicam se querem destacar um produto, gerar uma conversa nas redes sociais ou mais. É importante lembrar ainda que cada marca consegue ter sua ação no programa customizada, assim como o resultado específico para ela no Tracking".

Marcas 

Uma das marcas que já aprovou a ferramenta é a PicPay. Segundo o diretor de marketing Armando Areias, a novidade se tornou importante para o entendimento de favorabilidade e consumo. "Como por exemplo nosso Almoço do Anjo PicPay, que acontece aos domingos, nele acompanhamos o resultado de cada um semanalmente fazendo otimizações e ou troca de mensagens trazendo cada vez mais resultados", diz. Segundo métricas disponibilizadas pela própria ferramenta da Globo, desde o primeiro Almoço do Anjo PicPay, a companhia aumentou em 5 pontos percentuais em favorabilidade de marca e 8 pontos percentuais em consumo.

Outra ação medida foi de uma festa patrocinada pelo McDonald's. Segundo a rede de fast food, a ação impulsionou o acesso ao aplicativo da marca e também conquistou aumento de mais de 1.000% no número de menções espontâneas nas redes sociais.