Sem divisão dos EUA, Avon prepara base para voltar a crescer
Com o alívio da venda da divisão norte-americana e a ajuda da Cerberus, a empresa pode se concentrar para voltar a crescer
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Batom a cor pink da Avon (Divulgação/Avon)
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Karin Salomão
Publicado em 27 de janeiro de 2016 às 08h56.
São Paulo - Pouco mais de um mês depois de vender a divisão norte-americana, a Avon se reuniu com seus investidores para apresentar suas novas estratégias.
Cortes de custo, reforço de marcas e dos revendedores são algumas das medidas de um plano de três anos apresentado por executivos, mas a empresa ainda deve demorar um bom tempo para se recuperar.
A venda da unidade nos Estados Unidos e de uma fatia da matriz para a Cerberus Capital Management LP, empresa de investimentos privados, animou investidores.
“Era um mercado muito diferente dos outros, em relação à precificação, posicionamento da marca, relacionamento com consumidores. Tínhamos pouca cobertura de revendedoras”, diz David Legher, presidente da Avon no Brasil, em entrevista a EXAME.com.
A compradora irá pagar 435 milhões de dólares por 16,6% na Avon Products e 170 milhões de dólares pelo controle de 80,1% na divisão dos Estados Unidos. Ela também terá membros no conselho e irá ajudar a "transformar o negócio interno da Avon".
Excluindo a unidade, a alta do faturamento foi de 3% em 2015. Com esse alívio e a ajuda da Cerberus, a empresa pode se concentrar para voltar a crescer.
Cortes e investimentos
Em primeiro lugar, a companhia de maquiagens irá buscar mudar sua estrutura de gastos. "Com esforço e disciplina, vamos buscar cortes de custos", disse Legher. Nos próximos três anos, a Avon planeja reduzir as despesas em 350 milhões de dólares.
A mesma quantia será usada em investimentos. "Estamos dando passos para melhorar a resiliência financeira e estamos tomando ações mais agressivas para melhorar o crescimento do lucro", disse a empresa em sua apresentação a investidores.
Por conta da venda da divisão norte-americana para o fundo Cerberus, a Avon também irá se voltar aos mercados internacionais. Os dez países mais fortes representam 70% das vendas, sendo que o Brasil é um dos mercados mais importantes.
Fortalecer as marcas
Além de reforçar a marca Avon, a empresa também vai buscar fortalecer a imagem e presença de outras 40 de seu portfólio. "Vamos construiu marcas mais fortes, são 40 marcas a nível global que irão receber mais investimentos e um tratamento especial", disse Legher.
Ao invés de serem vistos como vários produtos desagregados, o portfólio será dividido em blocos similares, como tinturas, cuidado para o corpo, fragâncias, entre outros.
Também serão categorizadas por preço e público alvo, das marcas mais caras às mais populares. No Brasil, a empresa busca desenvolver as fragrâncias da Coty.
Engajamento das revendedoras
Com um time de 6 milhões de revendedoras, 1,5 milhão só no Brasil, essa é a maior força da Avon. A empresa quer melhorar o seu relacionamento com as representantes de vendas ao dividi-las em categorias.
Enquanto aquelas que acabaram de entrar no negócio receberão mais treinamentos, as mais experientes terão um relaciomaneto mais próximo com a marca e ganharão bônus e outras formas de reconhecimento. A Avon irá desenvovler programas específicos para cada uma dessas categorias.
A última campanha da empresa trocou as tradicionais modelos e celebridades por revendedoras, para reforçar a imagem de depedência desse time.
Rede virtual
Na mesma linha da concorrência, a empresa vai abrir uma plataforma online para que as revendedoras entrem em contato com os consumidores. O objetivo é que os consumidores conheçam melhor os produtos, vejam recomendações e conselhos.
“Com a tecnologia, as revendedoras terão uma alavanca para se conectar” e, como consequência, vender mais, diz o executivo.
A Natura lançou em 2014 a Rede Natura, que também permite o contato entre consultoras e consumidores. Mais recentemente, anunciou que irá abrir lojas físicas, o que a Avon descarta para o médio prazo.
Deslocar investimentos em marketing e propaganda de mídias tradicionais para o digital também está nos planos da companhia de beleza.
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1. Grandes projetos
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São Paulo - O início de ano é, para todos, momento de fazer planos e traçar metas. Para as empresas não é diferente, ainda mais em um 2016 que promete ser desafiador. Novos modelos de negócio, aberturas e fechamentos de unidades estão entre as resoluções de grandes companhias no Brasil e no mundo. A Saint-Gobain, fabricante de materias, anunciou duas aquisições, por exemplo. Já o frigorífico Minerva e a Volkswagen disseram que vão focar em aumentar suas exportações. Mudanças nos canais de venda estão nos planos da Natura e da marca de smartphones Quantum. Veja esses e outros projetos de grandes empresas para 2016. -
2. Investir melhor
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2/14 (Divulgação/IAA)
A crise do mercado automotivo que abalou as montadoras em 2015 não será resolvida em 2016. Mesmo assim, a Nissan lançou um plano de negócios de 750 milhões de reais em três anos para avançar no segmento de SUVs, com o lançamento do Kicks. O veículo será produzido na fábrica de Resende (RJ) e chegará ao mercado ainda este ano. A montadora prevê adicionar 600 empregos à atual equipe de 1.500 funcionários até o pico do projeto. Outro carro produzido nessa fábrica é o Versa – até ano passado, a produção era no México. A mudança fez com que as vendas crescessem 25%. A montadora ainda vai investir 3 milhões de reais em melhorias. Entre elas está a importação de novos robôs Japão, responsáveis por aplicarem diretamente tinta nas peças. -
3. Desbravar caminhos
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3/14 (Paul J. Richards/AFP)
A Volkswagen passou por maus bocados em 2015. Abalada pelo escândalo de falsificação de resultados de emissões de poluentes, a montadora viu suas vendas caírem no Brasil e no mundo. Foi a primeira queda mundial nas vendas desde 2002. Para tentar compensar os negócios no Brasil e achar novos mercados para seus produtos, ela vai começar a exportar o Up! para o Peru a partir do primeiro trimestre de 2016. Produzido na fábrica da montadora em Taubaté, no interior de São Paulo, o modelo já é exportado para Argentina, Uruguai e México. A visão para o mercado externo é amparada pela depreciação do câmbio. Em 2015, a Volkswagen encerrou o ano com um crescimento de 35% nas exportações. -
4. Emagrecer
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4/14 (Germano Lüders/EXAME)
A maior rede varejista do mundo está desenvolvendo um plano que a deixará com dezenas de lojas a menos - apenas as com bons resultados serão mantidas. O Walmart anunciou uma reestruturação para fechar 269 lojas em vários países. Apenas nos EUA, a rede decidiu fechar 154 lojas, incluindo 102 do formato menor, Walmart Express, que vinham sendo testadas desde 2011. No Brasil, a companhia confirmou que já ocorreu o fechamento de 60 pontos de venda, que representam 5% do total das vendas no país. A direção da rede por aqui também mudou. Flávio Cotini, atual vice-presidente de Finanças, foi promovido a presidente e CEO da operação no país. O atual presidente, Guilherme Loureiro, irá assumir a liderança do Walmart no México e América Central. -
5. Falar novos idiomas
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Segunda maior exportadora de carne bovina do Brasil, a Minerva pretende se fortalecer na América do Sul e Oriente Médio. Ela quer estender sua presença na Colômbia e no Paraguai e projeta entrar na Argentina. O frigorífico busca aumentar suas exportações para a Arábia Saudita e estuda investimentos em processamento e distribuição na região. Para conseguir alcançar esses mercados, ela projeta captar até 1,56 bilhão de reais por meio de emissão de ações. Parte dos recursos será garantida pelo fundo soberano saudita Salic (Saudi Agricultural Livestock Investment Co. na sigla em inglês). -
6. Ir às compras
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O ano mal começou e a Saint-Gobain já anunciou duas aquisições. O grupo de construção e materiais adquiriu a empresa SG Plásticos, de plásticos de alta performance, e a Industrial Potengy, especializada em argamassas colantes, comprada por meio da Weber. No Brasil, a empresa busca diversificar o portfólio, principalmente os itens da construção civil e industrial. Os planos também incluem investir 55 milhões de reais em um centro de Pesquisa e Desenvolvimento, localizado em Capivari, São Paulo, além de inaugurar quatro lojas da TelhaNorte, braço de varejo de construção do grupo. -
7. Ter mais foco
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Para este ano, a Lenovo investe em uma nova estratégia. Ela anunciou sua entrada no mercado brasileiro de smartphones, com o lançamento da linha Vibe. Ao mesmo tempo em que desenvolve sua nova linha no Brasil, a companhia irá deixar de usar a marca Motorola para celulares, que foi comprada do Google em 2014 por 2,91 bilhões de dólares. Aos poucos, a marca será substituída por “Moto”. O setor de smartphones será o foco daqui para a frente, já que o segmento de computadores deverá se retrair 20% neste ano. A empresa também vendeu a CCE, de computadores, de volta para a família Sverner. A marca havia sido comprada da família em 2012 por 300 milhões de reais. -
8. Buscar reconhecimento
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8/14 (Divulgação/Quantum)
Criada dentro da Positivo Informática, a marca de smartphones Quantum foi lançada em setembro do ano passado e, até agora, era vendida apenas pela internet. O modelo de vendas online, que também é adotado pela fabricante chinesa Xiaomi, corta custos de intermediários e logística e, assim, permite um preço menor para o aparelho. Desde o lançamento, as vendas do Quantum Go, primeiro celular da linha, foram 20% acima do esperado. Para esse ano, a empresa irá adaptar sua estratégia. Ela terá 45 pontos de exposição e venda dos seus produtos, dentro de lojas da Riachuelo. -
9. Viajar mais
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Enquanto 2015 foi um ano de comemoração para a ViajaNet, 2016 será de desafios e grandes planos. No ano passado, a agência de viagens online passou a operar no azul e conseguiu crescer 50%. Para 2016, a empresa pretende atingir vendas superiores a meio bilhão de reais, segundo Alex Todres, sócio e fundador. O crescimento começou em 2013, quando Paulo Nascimento assumiu como presidente da empresa e investiu em tecnologia, automação de processos e gestão. Nos últimos anos, o número de funcionários também caiu de 350 para 120. Uma das resoluções para o ano novo é melhorar sua atuação mobile. O canal já representa 20% das vendas e 40% do tráfego do site. -
10. Se expor mais
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10/14 (Divulgação / Natura)
Antes comercializados apenas por meio de vendas diretas, os cosméticos da Natura chegarão às lojas físicas neste ano. O projeto já tinha sido mencionado em 2013, mas tinha permanecido na gaveta até agora. A empresa vai abrir 10 unidades nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. "Neste primeiro ano, a ideia é fixar os conceitos, o modelo de lojas e fazer todos os testes necessários, principalmente sobre a reação do consumidor", disse o presidente da companhia, Roberto Lima. Segundo ele, a medida faz parte da estratégia de diversificação de canais da empresa, para voltar a crescer - ano passado, as vendas encolheram 5,6%. Além de dar maior exposição aos produtos, uma das metas é atrair o público jovem das classes A e B. A mudança, no entanto, deve produzir frutos apenas a partir do segundo semestre desse ano. -
11. Ser visionária
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11/14 (Divulgação)
Depois de diversas tentativas de fisgar o gosto dos jovens, entre mudanças no cardápio e atendimento, o McDonald's parece ter encontrado uma solução. Em 2016, a rede de fast food irá reformar duas de suas lojas, para ficarem maiores e futurísticas. Uma delas já foi inaugurada em Hong Kong. Além de um visual baseado em concreto, vidro, aço inoxidável e carvalho, o cardápio oferece saladas e ingredientes como quinua e aspargos. A maior unidade da rede, em Orlando, foi fechada para reforma. Antes com 1.114 metros quadrados, a nova versão terá 1.760 metros quadrados. -
12. Encorajar os outros
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12/14 (Divulgação)
Investir milhões em novas ideias está nos planos para 2016 do MercadoLivre. A empresa de compra e venda anunciou que irá aplicar 10 milhões de dólares em startups por meio do seu fundo MeLi Fund. O objetivo, segundo o jornal O Estado de S.Paulo, é encorajar a criação de novas tecnologias que possam melhorar a plataforma da companhia. A partir do dia 25 de janeiro, empreendedores dos 16 países onde o MercadoLivre atua poderão se inscrever para o processo seletivo. -
13. Fazer intercâmbio
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13/14 (Nelson Ching/Bloomberg)
Na mesma linha do MercadoLivre, a Baidu é outra que planeja investir em novos negócios. A empresa de busca online afirmou que irá desenvolver startups de comércio eletrônico indianas, como Zomato, BookMyShow e BigBasket. O valor aplicado, segundo a Forbes, deverá ser de 100 milhões de dólares. Para a companhia chinesa, "o mercado indiano representa uma enorme oportunidade para conectar mais pessoas com serviços e planejamos colocar mais recursos nisso no futuro", disse porta-voz. Enquanto o crescimento do mercado de internet na China desacelera, a Índia é um país cada vez mais importante, com o crescimento da população e do acesso. -
14. Mudanças à vista
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