Os brasileiros realizaram mais de 120 milhões de pedidos pela internet só no ano passado e, em grande parte deles, sem precisar falar com vendedores. Ainda assim, quando há algum problema nessas compras, mais de 70% das reclamações no Brasil vão parar no bom e velho telefone, segundo um estudo da consultoria Centro de Inteligência Padrão.

Os motivos para isso não são apenas a vontade do consumidor de falar com um atendente de carne e osso, mas o fato de as empresas ainda não oferecerem formas eficientes de solução de problemas por outras vias.

Comprada em junho deste ano pela varejista Magazine Luiza e em meio a prejuízos seguidos há dois anos, a empresa de comércio eletrônico Netshoes, líder em venda de artigos esportivos no Brasil, vêm investindo em novos modelos em seu atendimento para mudar essa estatística dentro de casa.

A palavra da vez, diz a diretora Juliana Pires, é o "autosserviço". "Pelo fato de o consumidor comprar virtualmente, ele busca justamente resolver tudo também virtualmente, com poucos cliques e sem precisar de ligações", diz Pires, que é diretora de relacionamento da Netshoes e está na empresa desde 2010.

A Netshoes lançou há quatro meses um canal de autoatendimento por WhatsApp, capaz de resolver uma das maiores dúvidas dos clientes, que é o andamento do pedido. O canal contabiliza cerca de 173.000 abordagens por mês. Um chat no site e no aplicativo também é controlado por inteligência artificial, e consegue oferecer opções de resposta às dúvidas do cliente. A ferramenta recebe 108.000 questionamentos mensais e, segundo a Netshoes, consegue resolver 66% deles.

Para melhorar os índices de satisfação, serviços como trocas também ficaram mais fáceis e automatizados. Ter um processo fluído para trocas é uma demanda essencial, sobretudo nas categorias de produtos em que a Netshoes atua, como roupas e sapatos, que são menos padronizadas e têm mais probabilidade de não servirem. Hoje, ao precisar trocar um produto comprado na Netshoes, o cliente consegue fazer sozinho, pelo site, todo o processo de devolução.

Embora deixar o consumidor conversar com um robô em vez de deslocar uma equipe para atendê-lo possa soar como puro e simples corte de custos, o resultado da Netshoes mostrou que seus mais de 22 milhões de clientes, quando oferecidos a opção de fugir do telefone ou das centrais de atendimento online, agarraram a oportunidade. A procura por atendimento humano na Netshoes caiu mais de 15% em canais como telefone e e-mail no primeiro semestre de 2019 na comparação com o ano anterior.

Os telefones ainda respondem pela maioria dos contatos na Central de Atendimento da empresa (61%), mas, ao melhorar o sistema para que as dúvidas sejam resolvidas logo de cara, a varejista consegue liberar a equipe de 330 funcionários do atendimento para concentrar a atenção nas demandas mais complexas.

"Ou seja, esses mais de 60% da demanda que são resolvidos direto pelo assistente virtual não precisaram chegar ao time", diz Pires. "Costumavam ser dúvidas muito simples, de política, se pode ou não trocar."

Manter clientes é tão bom quanto ganhar

Melhorar o atendimento e reter clientes é especialmente importante para a Netshoes em um momento em que a empresa vem sendo notícia nos últimos anos não por boas práticas, mas por resultados considerados decepcionantes pelo mercado. A empresa teve trimestre atrás de trimestre de prejuízos desde que abriu capital na bolsa de Nova York, em 2017. A expectativa era que a varejista, apesar dos prejuízos, tivesse um crescimento expressivo -- o que aconteceu, mas não na velocidade desejada pelo mercado.

Um bom serviço de pós-venda -- isto é, experiência do consumidor depois da compra -- pode fazer empresas, inclusive, economizarem no médio prazo. Conquistar um novo cliente pode ser cinco vezes mais caro do que manter um cliente antigo. E aumentar a retenção de clientes em 5% significa aumentar os lucros em mais de 25%, segundo um estudo do pesquisador Frederick Reichheld, da consultoria Bain & Company.

O principal desafio ao implementar soluções de atendimento é fazer com que o cliente tenha o menor esforço possível para solucionar sua dúvida, independentemente do canal que escolher, diz Filipe Mota, gerente de vendas da NeoAssist, empresa que desenvolve plataformas de atendimento ao cliente para empresas.

Um estudo da NeoAssist que ouviu 1.000 usuários mostrou, por exemplo, que ser obrigado a transferir a reclamação de uma plataforma a outra (do chat para o telefone, por exemplo) ou não ter a solicitação atendida logo no primeiro contato estão entre as maiores frustrações dos clientes brasileiros. "Autoatendimento é interessante, mas o principal é que o cliente não precise se esforçar para obter atendimento, seja por telefone ou com inteligência artificial", diz Mota.

Assim, a Netshoes não é a única empresa a investir em pós-venda e em atendimento automatizado. A própria nova dona da Netshoes, o Magazine Luiza, também usa ferramentas como inteligência artificial e atualizações de entrega por WhatsApp, além do contato com sua assistente virtual, a Lu. Assistentes virtuais personalizadas, robôs ou não, também não faltam no mercado: há exemplos como a Nat, da empresa de cosméticos Natura, a Bia, do banco Bradesco ou a Aura, da operadora de telefonia Vivo.

Na Netshoes, com a integração com o Magazine Luiza -- que deve começar de vez somente no ano que vem -- a Netshoes vai ganhar ainda novas possibilidades de melhorar seu fluxo de pedidos. Uma opção (não confirmada pela empresa) é a retirada de pedidos da Netshoes nas lojas físicas do Magalu ou o uso da malha logística da outrora concorrente para aperfeiçoar as entregas. As empresas ainda não revelam como a integração vai acontecer. "São duas gigantes se unindo, e há muita coisa que poderá ser feita", diz Pires.

Enquanto a integração com o Magalu não chega, eventos de compras como a Black Friday e o fim do ano estão batendo à porta. E a Netshoes precisará se esforçar para que uma mistura de telefone, redes sociais, robôs e WhatsApp consiga segurar seus consumidores e melhorar os resultados.