Por que cada vez mais indústrias avançam para o varejo?

Quando a Covid-19 atingiu o Brasil em março de 2020, muita gente previu que o varejo online logo superaria o varejo físico no Brasil e se consolidaria como o principal canal de vendas dos mais variados tipos de produtos. Pessoalmente, nunca acreditei nisso.

Afinal, mesmo na China, onde o e-commerce ocupa um espaço bem maior do que aqui, as lojas físicas ainda são o principal canal de vendas da vasta maioria das categorias e o maior gigante das vendas online, o Alibaba, continua expandindo sua rede de supermercados FreshHippo.

É claro que, no auge da pandemia, o varejo online teve uma alta significativa. Até por falta de alternativa. Porém, com a normalização da situação sanitária, nós, consumidores, voltamos a ser o que sempre fomos: seres gregários, sociais, analógicos, que precisamos do contato cara a cara com outras pessoas e de tocar com as mãos a maioria das mercadorias que estamos adquirindo. E, assim, voltamos a dar preferência a consumir em lojas físicas.

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Tanto é assim que cada vez mais fabricantes vêm se rendendo à constatação de que não apenas faz sentido voltar a focar nas vendas físicas, mas também vale a pena implantar lojas exclusivas (monomarca), de cimento e tijolo, para comercializar seus produtos. Basta olhar à sua volta para constatar quantas indústrias já fizeram isso:

• Bauducco
• Havaianas
• Hope Underwear
• Nike
• Samsung
• Swift
• Ambev
• Dengo

Vejamos quais os principais motivos que levam à adoção dessa estratégia:

Busca por um maior controle da experiência do consumidor

Nas lojas monomarca, sejam próprias ou operadas por franqueados, a empresa dona da marca têm controle total sobre a experiência do consumidor, indo do ambiente físico da loja (arquitetura, layout, iluminação, visual merchandising, temperatura, aroma, etc) ao atendimento, precificação, promoções, uniformização dos atendentes, scripts de vendas que estes deverão observar, argumentos de venda, formas de controlar objeções e toda uma série de outros detalhes que, sem dúvida, contribuem para estabelecer uma forte conexão emocional entre o cliente e a marca, já que a indústria pode assegurar que aquele vivenciará a marca e cada um dos seus produtos da maneira como foram concebidos.

Branding e Posicionamento

Lojas monomarca são também ferramentas poderosas de branding. De forma geral, elas são planejadas, desenhadas, implantadas, operadas e geridas de modo a corporificar os atributos da marca de forma mais efetiva e tangível do que qualquer outro canal de vendas permite.

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Feedback de melhor qualidade

Uma loja monomarca, mesmo nos casos em que é operada por um franqueado, permite à empresa dona da marca obter dados e informações do consumidor final, incluindo seus hábitos de consumo, seu comportamento dentro do ponto de venda, seus anseios e aspirações, a maneira como percebe e usa os produtos e mais uma série de facetas suas que acabam por gerar insights altamente valiosos, inclusive para o desenvolvimento de novos produtos ou melhorias nos atuais e também para o desenho de novas embalagens, a adoção de novas formas de vender e muito mais, sem falar na possibilidade de implementar programas de lealdade e outras estratégias de CRM capazes de fomentar um relacionamento mais profundo e duradouro da marca com os consumidores.

Aumento das vendas em outros canais

Minha equipe e eu já nos envolvemos na criação de mais de 20 conceitos de pontos de venda monomarca, trabalhando com empresas dos mais diversos ramos e portes e com os objetivos mais variados.

Uma coisa que sabemos por experiência própria, é que, seja pela melhoria na forma como a marca é percebida, seja por outro motivo qualquer, a implantação de lojas monomarca, de forma geral, leva a um aumento das vendas dos produtos da marca em outros canais, incluindo lojas multimarcas e até mesmo no varejo online. Isso, sem que os pontos de venda exclusivos sejam prejudicados pelos demais canais.

Ou seja: as vendas de uma marca, como um todo, crescem, quando ela adota a estratégia de criar pontos de venda monomarca.

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Evidentemente, auferir todos esses benefícios depende muito de como são estruturadas e geridas essas lojas. Como ocorre com qualquer outra iniciativa empresarial, não dá para fazer as coisas de qualquer jeito e esperar que os resultados caiam no colo. Milagres até acontecem... mas não todos os dias.

A empresa que pretender implantar uma rede de lojas exclusivas precisará desenvolver - ou contratar - expertise em varejo e na gestão desse tipo de estabelecimento e também em logística para o varejo, além de uma série de outras competências que, de forma geral, não fazem parte do repertório de uma organização industrial. Portanto, é crucial que um fabricante pondere cuidadosamente os prós e contras e planeje cuidadosamente seus movimentos, antes de partir para uma empreitada dessas.

Um ponto importante: minha crença no futuro positivo para o varejo físico não significa que eu veja o varejo online como algo irrelevante. Muito ao contrário. Creio no crescente fortalecimento daquilo que os americanos chamam de “varejo phygital”, aquele no qual físico e digital se combinam e se potencializam reciprocamente.

Ou seja: no qual as lojas físicas contarão com cada vez mais tecnologia embarcada e o e-commerce fará cada vez mais uso desses pontos de venda como hubs de logística e ambientes de experimentação e fortalecimento da marca.

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