Por que a multicanalidade veio para ficar

É cada vez maior o número de empresas, tanto franqueadoras, como não franqueadoras, que adotam a multicanalidade, ou omnicanalidade, como estratégia. Não o fazem por gosto próprio, mas para atender aos desejos e interesses do consumidor de seus produtos ou serviços.

Mas... vamos por partes. Para começar, o que é a tal multicanalidade? É a estratégia que busca integrar os diversos canais (monomarca ou multimarcas) que uma empresa utiliza para vender seus produtos ou serviços e para interagir com seus clientes.

A maioria das organizações já percebeu que, para atender bem seus clientes e levar seus produtos até eles, precisa utilizar simultaneamente diversos canais. Corporações que até recentemente utilizavam um único canal, fosse uma rede de franquias ou de filiais – ou distribuidores, revendas, brokers, e-commerce, um call center ou o que fosse –, aos poucos foram se dando conta de que o cliente é multifacetado e se, numa determinada circunstância, prefere fazer uso de um canal, horas mais tarde, ou no dia seguinte, pode preferir adquirir seus produtos em outro canal.

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Eu mesmo, às vezes gosto de ir a uma livraria para ver de perto os novos lançamentos e outras vezes, por pressa ou por comodidade, prefiro adquirir um determinado livro pela Internet. O mesmo vale para uma série de outros itens que adquiro, como tênis, camisetas, remédios, itens de cuidados pessoais e tantos outros: ora os adquiro em algum canal físico, ora num canal digital. Aposto que o mesmo acontece com você.

Em vista disso, muitas empresas passaram a utilizar múltiplos canais para escoar seus produtos ou serviços e foram percebendo que seu sucesso depende, cada vez mais, de sua capacidade de integrar e orquestrar esses canais, objetivando proporcionar a nós, consumidores, uma experiência consistente e fluida, independentemente do canal que optemos por utilizar a cada compra que fazemos. Até porque é preciso dizer que, de forma geral, nós, consumidores, não vemos canal: vemos produto e marca.

O fato é que, atualmente, o consumidor quer a liberdade para escolher onde, como e quando prefere adquirir um produto ou interagir com uma marca. E, mesmo sem ter consciência disso, quer uma experiência integrada e conveniente, não importa o canal que escolha em cada momento. Quando planejada com cuidado e executada com disciplina, uma estratégia de multicanalidade propicia ao consumidor exatamente isso: uma experiência consistente em todos os pontos de contato com a marca e/ou o produto ou serviço que ele opte por utilizar.

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Você e eu podemos, por exemplo, iniciar uma determinada jornada de compra no site de uma empresa (escolhendo um produto, pagando por ele e fornecendo todos os dados necessários) e concluí-la numa loja física (ou num outro ponto de retirada de nossa escolha). Assim como podemos comprar por um aplicativo, receber o produto em casa e trocá-lo, ou devolvê-lo, numa loja física. Ou comprar do site da empresa franqueadora e ver a franquia mais próxima do seu endereço entregar o produto em nossa casa ou escritório.

É claro que fazer com que tudo funcione de maneira tranquila, sem fricções, nem sempre é fácil. Especialmente num país como o Brasil, onde a burocracia, as leis mal redigidas e uma estrutura tributária que é um verdadeiro cipoal contribuem para tornar tudo mais complicado e custoso do que seria desejável. Mas as empresas estão buscando soluções. Afinal, a dificuldade é a mãe da criatividade. E, em matéria de criatividade, poucos povos superam o brasileiro.

O que as franquias estão fazendo

Uma das coisas que algumas empresas estão fazendo, por exemplo, é criar produtos diferentes, ou com apresentações e formas de uso diferentes, para canais específicos. A Oakberry, que antes comprava a pasta de açaí de fornecedores terceirizados e a vendia exclusivamente a seus franqueados, agora possui a própria fábrica e começa a comercializar uma versão dessa pasta em supermercados, em potes, para consumo em casa. O mesmo faz a Bacio di Latte, com seus sorvetes, que antes você só podia consumir numa das gelaterias dessa marca e agora encontra em supermercados e outras lojas de alimentação. Idem a Starbucks, cujos produtos só eram consumíveis nas cafeterias da própria rede, e que fechou, algum tempo atrás, um acordo com a Nestlé, que hoje distribui cafés Starbucks, em pó e em cápsulas, em empórios, supermercados e outros pontos de venda multimarcas. E há muitas outras empresas agindo da mesma forma.

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Como o futuro será das organizações que melhor souberem coletar e analisar dados para, em seguida, agir com base nos insights coletados, interagir com seu mercado por meio de vários canais permitirá uma captação transversal de informações valiosas, que permitirão entender cada vez melhor a mente e as preferências do consumidor, rastreando a jornada deste nos mais diversos canais e percebendo quais destes são mais eficazes para atrair e converter certos clientes, quais ofertas fazem mais sentido para cada tipo de ponto de interação e mais uma série de fatores que lhes possibilitarão aplicar melhor seus esforços e suas verbas de marketing.

Além disso, empresas que utilizam vários canais simultaneamente acabam tendo uma vantagem competitiva adicional: conseguem perceber mais rapidamente as mudanças do ambiente, que, no início, nem sempre são tão perceptíveis em todos os tipos de ponto de venda, mas tendem a ser mais detectáveis em alguns do que em outros. E isso lhes permite serem mais rápidas do que seus concorrentes na reação a tais mudanças.

Concluindo: se até pouco tempo atrás a multicanalidade, ou omnicanalidade, era opcional, aos poucos ela vai se tornando uma estratégia obrigatória, indispensável, para empresas – franqueadoras ou não – que querem sobreviver e prosperar neste mundo de mudanças velozes e contínuas em que vivemos.

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