Fundada há 94 anos por um casal de imigrantes da Letônia, a Kopenhagen virou referência quando o assunto são doces finos. Não por acaso, a primeira loja da marca foi aberta, em 1928, na Rua Oscar Freire, região nobre de São Paulo conhecida pelas lojas de luxo.

Desde então, a rede se expandiu, principalmente, em regiões de classe média e alta ganhando terreno com os chocolates presentáveis, reservados para ocasiões especiais como Natal e Páscoa.

Mas, prestes a completar um século de existência, a Kopenhagen quer deixar um pouco de lado o status de marca de luxo e se tornar mais acessível.

VEJA TAMBÉM:

• Sem abrir mão da coxinha, Ragazzo lança cardápio para virar 'casual dining'
• A gigante dos eletroeletrônicos Multilaser vai se chamar apenas Multi
• Com salto de 60%, Kopenhagen faz a maior Páscoa em 94 anos de história

Por isso, desde o ano passado, a companhia vem trabalhando em um novo posicionamento de mercado para ser associada ao consumo do dia a dia. O objetivo, é principalmente, rejuvenescer o público consumidor da marca, que hoje está na casa dos 40 aos 45 anos.

"Com esse novo posicionamento, queremos atingir a faixa de pessoas de 30 a 35 anos. Não é um público super jovem, como universitários, é alguém que já tem um poder aquisitivo maior", diz Maricy Gattai Porto, diretora executiva da Kopenhagen.

"Porém, a grande diferença é mostrar que temos produtos que podem estar na rotina dos consumidores, não só para presentear", completa.

Mas, para isso, a Kopenhagen precisou rever o mix de produtos e lançar linhas com preços mais baixos. Nos últimos três anos, um terço do portfólio foi renovado e 50 novos itens como alfajores e pães de mel foram adicionados, com preços a partir de R$ 9,99.

Fora isso, a companhia lançou novas linhas, como a linha Soul Good, de itens naturais e sem conservantes, e a Keep Kop, com embalagens abre e fecha e bombons menores, que custam R$ 25,90.

"O nosso desafio agora é comunicar esse novo posicionamento. E, principalmente, mostrar que temos itens mais acessíveis sem perder a qualidade, que é o diferencial da Kopenhagen. A linha Nhá Benta, por exemplo, nunca mudou a formulação em 72 anos", diz Maricy.

O foco na comunição não é por acaso. Antes de colocar o novo posicionamento na rua, a Kopenhagen realizou uma pesquisa extensa, com duração entre setembro e novembro de 2021, que contou com 20 chocolovers, clientes com alto consumo de chocolate de diversas marcas. Como resultado, veio o diagnóstico de que pouca gente conhecia os produtos mais baratos da marca.

Por isso, a partir de amanhã, vai ao ar as novas campanhas publicitárias da Kopenhagen que, além de trazer um público mais jovem como protagonista, mostrará os produtos da marca sendo consumidos no dia a dia de forma descompromissada.

Com forte investimento em divulgação, a empresa vai veicular propagandas na TV aberta, depois de quatro anos sem ações do tipo.

"Também revimos todo o nosso brand guide, buscando tornar a identidade visual da Kopenhagen mais jovem, com cores menos pesadas. Foi um processo que passou pelo nosso Comitê Executivo, afinal, são quase 100 anos de história", diz Maricy.

O próximo passo é levar a nova identidade da marca também para as lojas da Kopenhagen. "No ano que vem vamos inaugurar as novas lojas, com mudanças nas fachadas e movelaria. A ideia é torná-las mais tecnológicas, com autoatendimento, entendendo como a realidade de cada planta se conversa com esse novo momento", afirma a executiva.

Desde o ano passado, a companhia está com um plano de expansão ambicioso. Atualmente, são mais de 950 lojas, entre Kopenhagen e Brasil Cacau, e a ideia é dobrar de tamanho até 2027. Por isso, até o final de 2022, serão abertas 100 lojas apenas da Kopenhagen.

A localização das novas unidades também vai auxiliar no plano de tornar a marca mais popular. Isso porque, além do foco em cidades menores, está a abertura de unidades em shoppings “mais democráticos”.

O objetivo, porém, é ainda manter a sofisticação, até para não brigar diretamente com a Brasil Cacau, marca inaugurada em 2010 com o propósito de ser a irmã mais barata da Kopenhagen e concorrer com a Cacau Show.

"A Brasil Cacau tem como foco as trufas, que custam apenas R$ 3. Mesmo com o novo mix, a faixa de preços da Kopenhagen é diferente. Lançamos novas categorias, com forte valor agregado, para os momentos de indulgência do consumidor", diz Maricy.

O grupo CRM, do qual fazem parte Kopenhagen e Brasil Cacau, desde outubro de 2020 está sob o controle da empresa de private equity Advent, e no ano passado faturou R$ 1,7 bilhão.

A meta para 2022 é faturar 31% a mais no same store sales e 46% no geral, com a receita das novas lojas. Em um momento de inflação em alta, Maricy admite que o novo posicionamento vai ajudar a atingir esses números. 

"O chocolate não é uma categoria de nível básico, temos essa noção. Porém, mais do que isso, queremos ser competitivos porque estamos em uma jornada de renovação, para preparar a Kopenhagen para os próximos 94 anos", finaliza.

Assine a EMPREENDA, a nova newsletter semanal da EXAME para quem faz acontecer nas empresas brasileiras