Com salto de 60%, Kopenhagen faz a maior Páscoa em 94 anos de história

Apostando no varejo físico, o Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee, faturou R$ 1,75 bilhão em 2021. Meta para 2022 é crescer mais 20%.
Renata Vichi, CEO do Grupo CRM na inauguração da loja 500, no Rio de Janeiro: meta da companhia é ultrapassar mil lojas em 2022 (Divulgação/Exame)
Renata Vichi, CEO do Grupo CRM na inauguração da loja 500, no Rio de Janeiro: meta da companhia é ultrapassar mil lojas em 2022 (Divulgação/Exame)
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Luciana Lima

Publicado em 13/04/2022 às 06:00.

Última atualização em 13/04/2022 às 12:07.

Depois de dois anos com lojas fechadas durante a data por conta da pandemia, na primeira Páscoa pós-vacina o coelhinho foi generoso com a Kopenhagen. A marca de chocolates cresceu 60% em faturamento no período. O crescimento é com base nas encomendas feitas pelos franqueados da companhia que, só de ovos, somaram 3 milhões de unidades. Fora isso, ainda há as cestas de presente e outros produtos temáticos.

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Renata Vichi, CEO do Grupo CRM, do qual fazem parte as marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee, faz questão de salientar que o resultado é fruto da estratégia da companhia frente à pandemia — que, mesmo com portas fechadas, continuou apostando no varejo físico. Renata, que é herdeira de Celso Moraes, empresário que comprou a Kopenhagen, embrião do Grupo CRM, em 1996, trabalha na empresa desde os 16 anos, mas assumiu como CEO apenas em 2020, pouco meses antes da pandemia. 

“A Páscoa do ano passado já foi 20% maior que a de 2019. Ou seja, estamos crescendo acima dos patamares pré-pandemia. Os desafios que enfrentamos em 2020 nos trouxeram robustez. Isso porque percebemos que potencializaríamos os nossos resultados se combinássemos uma agenda digital com as lojas", diz. 

Como parte dessa estratégia, os franqueados ganharam metas de conversão de vendas online. Na outra ponta, o Grupo CRM investiu 5 milhões de reais no desenvolvimento de um aplicativo e um e-commerce, além de malha logística, para ficar responsável por captar os pedidos via canais digitais e direcioná-los para as lojas mais próximas do cliente. Como resultado, mais de 95% do que é vendido no site e app é atendido pelas franquias. 

“São 900 lojas, entre Kopenhagen e Brasil Cacau, ou seja, temos uma força enorme em termos de capilaridade, não são todos os players que têm esse número de pontos físicos. Com isso, conseguimos um tempo de entrega bastante competitivo, de apenas três horas, além de reduzir o custo do frete, que hoje não sai mais do que 15 reais para o cliente”, diz. 

A estratégia também beneficia a empresa quando o assunto é operacionalização do delivery. Uma vez que a logística para enviar os chocolates da fábrica da Kopenhagen, em Extrema (MG) para clientes espalhados pelo Brasil seria mais complexa. “Por se tratar de produto perecível, precisamos de fretes refrigerados. Então, enviar diretamente para o cliente seria algo bem mais complicado. Com as lojas funcionando como mini centros de distribuição, conseguimos fazer uma milha mais curta de, em média, 1,5 km”, diz. 

Expansão acelerada 

A aposta do Grupo CRM parece estar dando certo. No ano passado, a companhia faturou 1,75 bilhão de reais, além de abrir 100 novas unidades, sendo 70 delas apenas de Kopenhagen. Para esse ano, a meta é inaugurar outras 135 lojas. 

A última delas, de número 500, aberta no início de abril no Leblon, no Rio de Janeiro, inclusive, é uma das apostas da rede: as flagships. O diferencial das unidades do formato começa pelo tamanho. Enquanto as lojas tradicionais medem, geralmente, 40 m², as flagships ocupam mais do que o dobro do espaço, com 100 m². 

Fora isso, contam com a Kop Koffee, a rede de cafeteria da Kopenhagen, criada em 2019. A primeira flagship foi inaugurada em agosto do ano passado no Itaim Bibi, em São Paulo. A ideia também é trazer uma experiência com mais inovação, por isso, essas unidades contam com itens como totens interativos e pedidos via autosserviço. 

“É uma nova forma de pensar as lojas, como pontos de contato com cliente. Por isso, vamos utilizá-las, prioritariamente, para o lançamento de produtos novos, que já representam 15% do nosso faturamento”. 

Foco no Norte e Nordeste

Para alcançar as mais de 1 mil lojas, um dos focos do Grupo CRM será nas regiões norte e nordeste, onde as lojas Kopenhagen e Brasil Cacau ainda não estão tão presentes. Outra aposta é no que a executiva chama de cidades pioneiras, municípios de até 100 mil habitantes.

“Começamos a testar esse formato em cidades menores e percebemos que tínhamos bastante espaço para crescer. Percebemos que a marca tem bastante força, além de ter um fator aspiracional, que ajuda as operações serem rentáveis mesmo fora dos grandes centros”.

A única que ainda ficará de fora da expansão deste ano são unidades próprias da Kop Koffee, marca caçula do grupo, criada às vésperas da pandemia. A estratégia inicial do novo negócio era invadir os centros empresariais, algo que teve que ser repensado com o home office forçado. 

Mesmo com muitas empresas ainda em trabalho remoto ou híbrido, com a vacinação, as cafeterias já conseguiram se recuperar do baque da pandemia e cresceram 10% em 2021. Ainda assim, a expectativa é que novas lojas próprias da Kop Koffee sejam abertas só em 2023. 

Mal encerrou a Páscoa, Renata já está de olho no Natal, outra data importantíssima para a empresa. "As encomendas começam ser feitas pelos franqueados agora em maio", diz. E a executiva espera continuar batendo recordes. “Queremos fazer um Natal 50% maior do que o do ano passado”.