Para o baiano Joildo Santos, as favelas são como uma colcha de retalhos do Brasil. Se olhar de perto, verá um mix de culturas, nacionalidades e sonhos tão altos quanto os morros que os compõem.

Natural de Ituberá, no estado baiano, Santos se mudou para Paraisópolis em 1998, aos 13 anos, e se envolveu com os desafios da comunidade — e no mínimo os de outras 300.

Hoje, aos 38, lidera o Grupo Cria Brasil, um hub de comunicação especializado em conectar empresas e moradores das favelas, quebrando estereótipos e gerando novas oportunidades para o desenvolvimento local.

Já trabalhou com marcas como Amazon, Skala (de produtos para cabelo) e Bem Bolado (de produtos para tabacaria).

Na prática, as empresas vão atrás do Cria para garantir que vão se comunicar de forma autêntica com as comunidades. Com a gigante do e-commerce, por exemplo, usou pessoas da comunidade para compor o elenco de um vídeo institucional sobre entregas na favela, além de ter auxiliado no roteiro, captação e edição.

Já a Bem Bolado fechou parceria com o Grupo Cria para distribuir os produtos da marca dentre as comunidades. A empresa vende sedas, tabaco e outros itens para fumo e costuma estar presente nos balcões de padarias e bancas — e precisa de ajuda para encontrar esses negócios nas favelas.

Como tudo começou?

Santos chegou a São Paulo em 1998, ainda adolescente. Como muitas crianças da Bahia, foi para a capital paulista depois do pai ter se estabelecido e conquistado um emprego.

A família de Santos foi morar no Paraisópolis, considerada a segunda maior favela de São Paulo. Ela fica próxima ao Morumbi, um dos bairros mais nobres da cidade. Segundo o IBGE, há cerca de 59 mil moradores por lá, mas textos antigos sobre a região indicam que o número já pode ter chegado a 100 mil.

Na adolescência, estudou numa escola pública da comunidade e logo se encontrou totalmente envolvido nas questões da região. Também foi monitor de informática de outros alunos, o que o motivou a seguir a área de Ciência da Computação quando chegou a hora de cursar a faculdade.

Jovem adulto, Santos participava do grêmio estudantil e da União dos Moradores de Paraisópolis. Formado, percebeu que, mais do que a tecnologia, seu verdadeiro propósito estava em promover mudanças nas comunidades periféricas.

"A tecnologia me ajudou a entender como chegar nas pessoas e comunicar. Mas foi o jornalismo e a vivência nas favelas que me deram a verdadeira perspectiva de ação", disse.

Do jornal à agência

Em 2007, Santos fundou o Espaço do Povo, um jornal que tinha o objetivo de mostrar uma realidade diferente da periférica.

“A mídia tradicional só fala sobre violência, criminalidade e pobreza. O Espaço do Povo buscou mostrar outras histórias, como empreendedorismo, cultura e os casos de sucesso na comunidade. Queríamos que as pessoas se vissem de uma maneira positiva e inspiradora”, explica Santos.

O jornal teve 95 edições impressas até 2019, mas em 2020, com a pandemia, o Espaço do Povo se tornou completamente digital. Foi nesse período também que Santos sentiu a necessidade de expandir e inovar, criando o Grupo Cria Brasil.

A transição de uma publicação local para um hub de comunicação foi natural. "Percebemos que o mercado precisava de mais do que um jornal, ele precisava de uma solução completa de comunicação para as favelas e periferias", afirma Santos.

Em 2020, o Grupo Cria Brasil foi fundado com a proposta de criar um ecossistema de negócios que engloba diferentes frentes de atuação, todas focadas em atender e gerar impacto nas comunidades periféricas.

“Nosso objetivo era dar voz à favela, mostrar que as periferias não são só mercado, mas também criadoras de cultura e inovação”, diz Santos.

As frentes de trabalho

O Grupo Cria Brasil é composto por várias vertentes de negócios, cada uma com foco em áreas específicas que impulsionam o desenvolvimento local.

A Agência Cria Brasil é a parte responsável pela comunicação publicitária e pelo trabalho de conectar empresas e empreendedores locais com as grandes marcas.

Outra frente importante do grupo é o Cria de Periferia, que busca dar visibilidade a marcas próprias de empreendedores da favela. "Temos o objetivo de mostrar o orgulho local por meio de produtos que representam a identidade das comunidades", explica Santos.

O Cria de Favela cuida do marketing de influência, conectando marcas a influenciadores da periferia para ações de engajamento genuíno.

Já o Marcas das Favelas é responsável por registrar e licenciar marcas criadas por empreendedores periféricos, garantindo que suas criações sejam protegidas e possam crescer com segurança jurídica.

O impacto nas comunidades

O Grupo Cria Brasil não só conecta marcas à periferia, mas também realiza ações que geram impacto direto nas comunidades.

Ações como a distribuição de kits para mototaxistas, o patrocínio de eventos culturais e a doação de materiais para projetos sociais estão entre as iniciativas do grupo.

Hoje, o Grupo Cria Brasil está presente em mais de 350 favelas e periferias de todo o Brasil, com planos de expansão para outras regiões.

“Estamos crescendo entre 20% e 35% ao ano e queremos continuar esse ritmo, mas de forma sustentável, sempre priorizando os empreendedores locais. O futuro é expandir nosso impacto e criar polos de inovação em cada estado do Brasil”, afirma Santos.