Após furor no TikTok com 'potão 2 em 1' para cabelos, mineira Skala mira os EUA e o primeiro bilhão

A história da fabricante de produtos de beleza Skala, de Uberaba, no Triângulo Mineiro, serve de exemplo para empresas brasileiras de pequeno e médio porte de olho no poder das redes sociais para construir uma marca forte dentro e fora do país.

Fundada nos anos 1980, por um grupo de empresários de Uberaba, a Skala foi uma das pioneiras na fabricação de produtos como xampus, condicionadores e cremes modeladores de cachos tendo como foco a consumidora de menor poder aquisitivo. 

A empresa ganhou notoriedade internacional ao ver seus produtos viralizarem no TikTok, um canal cada vez mais relevante para as vendas de pequenas e médias empresas. Em fevereiro do ano passado, um vídeo de uma jovem peruana moradora de Utah, nos Estados Unidos, amealhou mais de 10 milhões de visualizações na plataforma em um dia.

Em pouco mais de 1 minuto, Joana Salvador relatou às seguidoras que um creme de modelar cachos comprado no Brasil, onde havia passado alguns meses fazendo trabalho voluntário, por menos de 5 dólares tinha conseguido domar seus cachos de uma forma mais eficiente do que os produtos à venda em farmácias e supermercados dos Estados Unidos — e a um custo muito menor.

O que é o potão Skala

O produto em questão é conhecido na internet como 'potão Skala'. Trata-se de um creme do tipo 2 em 1: serve como condicionador no banho e também como creme para modelar cachos após o enxágue. 

Vendido num pote de 1 quilo, o produto é uma mão na roda para quem tem cabelos compridos e precisa de muito creme para domar os fios. Para arrematar, o Potão custa pouco mais de 10 reais em lojas online. É praticamente o preço de um pote de xampu, mesmo dos modelos mais baratinhos.

O sucesso online do potão abriu as portas da Skala para o exterior. De março a dezembro do ano passado, a empresa encheu 44 contêineres com produtos da marca para exportação aos Estados Unidos. Para comparação, em 2022 foram apenas dois.

Nas contas da empresa, mais de 1 milhão de unidades de produtos foram para o exterior no ano passado, período em que a companhia ampliou de dois para 12 o número de distribuidores nos Estados Unidos. Hoje, é possível achar produtos Skala em 80 países.

Para chegar à fórmula atual do potão, a empresa dedicou tempo e energia na busca de um entendimento dos hábitos das consumidoras. 

"Há cerca de dez anos as consumidoras foram aprendendo a cuidar dos seus cachos e os consumidores de Skala usavam o creme de tratamento como creme de pentear, o que não é indicado", diz Bruna Veneziano, diretora de marketing da Skala — e uma das faces mais visíveis de uma empresa com exposição pública ainda tímida tendo em vista o sucesso entre as consumidoras. 

"A partir disso, vimos a necessidade produzir um produto que atendesse essa demanda e que poderia ser deixado nos cabelos sem necessidade de enxágue e demais benefícios."   

Na visão de Bruna, a consumidora aprendeu a fazer hidratação em casa utilizando o potão Skala e, quando misturava com outros ativos para turbinar, a empresa foi aprendendo junto. 

"Segundo a Kantar, hoje nós temos 52% do mercado de creme de tratamento no Brasil e quando falamos em 'potão' as pessoas já associam à Skala", diz.

Quem está à frente da companhia

Além dela, fala pela empresa o CEO Antonio Carlos de Sousa, na companhia desde 2006, pouco após o negócio passar para as mãos da holding de um grupo de acionistas tendo o empresário Oscar Lacerda, uma figura pública em Uberaba até falecer, em 2015. 

Nos últimos nove anos, o quadro de acionistas é liderado por Maria Cláudia, filha de Oscar. 

Em duas décadas sob o mesmo grupo de acionistas, e sob o comando de Antônio Carlos, a Skala passou de uma marca com faturamento de algumas poucas dezenas de milhões de reais para um negócio de porte. 

Tudo isso na esteira de um trabalho bem azeitado para colocar a marca em evidência nas redes sociais, sobretudo no TikTok. Por ali, a Skala tem 579.000 seguidores e 2,4 milhões de curtidas. 

Para efeito de comparação, a Pantene, marca da multinacional Procter & Gamble que acaba pegando o mesmo público da Skala, tem por ali 225.000 seguidores e 4,6 milhões de curtidas — muitas delas em função do patrocínio ao programa BBB24.

Na Skala, a fórmula para o engajamento é manter um tom de conversa franca com as clientes.

Como é a comunicação nas redes sociais

Boa parte das publicações da companhia são de depoimentos de clientes com tutoriais sobre como utilizar os produtos da marca.

"Isso ocorre porque a conversa feita pela marca nas redes sociais é muito próxima dos consumidores, além de utilizarmos avatares onde os consumidores podem se enxergar nestes personagens", diz Bruna. 

"Por meio desses avatares temos uma diversidade representativa do Brasil e isso foi sendo criado intuitivamente. Eles vieram para contar a melhoria, mudança de fórmulas, inovação."

Além disso, desde o início do uso das redes sociais a empresa trabalha com micro influenciadores, uma das principais armas do marketing de influência. Joana Salvador, por exemplo, virou uma influenciadora da marca. 

"Acreditamos que eles são mais próximos dos nossos consumidores, além de ter maior credibilidade."

A empresa não abre os números exatos de faturamento. Na ponta da língua dos executivos da companhia está um dado da empresa de pesquisa de mercado Kantar: o faturamento anual do segmento de hair care no Brasil (xampus e cremes pós-banho) chegou a 10,3 bilhões de reais em 12 meses até junho de 2023. 

Desse total, a Skala tem um share de 8,1%. Numa conta rápida, dá algo como 830 milhões de reais em vendas. 

Até outubro do ano passado, já depois da avalanche de pedidos de produtos Skala no exterior após o vídeo que viralizou no TikTok, a companhia cresceu 23% em volume de pedidos e 35% em valor de vendas na comparação com o mesmo período do ano anterior.  

Sinal de que: 

• O fato de estar bombando em vendas no exterior tem ajudado a empresa a elevar o tíquete médio
• A seguir com esse ritmo de expansão, a empresa pode estar a caminho do primeiro bilhão em vendas já em 2024