Como o GPA quer fazer os clientes comprarem mais

São Paulo – O Grupo Pão de Açúcar lançou um aplicativo para oferecer descontos aos seus clientes cadastrados nos programas de fidelidade Pão de Açúcar Mais e Clube Extra. O aplicativo Meu Desconto irá mostrar promoções personalizadas para cada consumidor, levando em consideração o que ele já consome.

O objetivo é aumentar o “share of wallet”, ou seja, o valor que o consumidor gasta em lojas do grupo em relação ao total dos gastos com supermercado, afirmou Jorge Faiçal, diretor de gestão de categoria e marketing do GPA Alimentar.

Na média, um cliente gasta em torno de R$ 1.000 com supermercado todos os meses e ele costuma ir a cerca de 7 lugares diferentes para suas compras. Ele consome cerca de R$ 200 em lojas multivarejo do grupo, das bandeiras Pão de Açúcar e Extra.

Ao ampliar as vantagens do programa de fidelidade, o grupo quer aumentar o valor gasto em suas lojas. Além disso, no longo prazo irá transferir o investimento em promoções massivas para as ofertas individualizadas.

Cerca de 90% das compras são feitas em 250 categorias diferentes e todas elas terão descontos específicos. O aplicativo irá mostrar promoções em cerca de 60 categorias diferentes, escolhidas de acordo com os hábitos de cada consumidor.

O Pão de Açúcar Mais, programa de fidelidade da bandeira, foi criado há 17 anos e tem 4 milhões de membros, que respondem por 72% das vendas. Já o Clube Extra é mais recente e existe há 3 anos. Hoje, tem 7,5 milhões de clientes cadastrados, que respondem por 38% das vendas.

Os clientes fidelidade das duas bandeiras são diferentes: a sobreposição dos programas é de cerca de 10%, de acordo com a empresa. Por isso o grupo decidiu criar dois aplicativos diferentes, para cada bandeira.

Plataforma para fornecedores

Além das promoções criadas pelo próprio GPA, a indústria poderá cadastrar suas próprias ofertas a partir de uma plataforma on-line.

O fornecedor escolhe um produto e objetivo ou grupo demográfico. O objetivo pode ser capturar clientes da concorrência, aumentar a frequência de vendas ou apresentar o produto para quem consome itens semelhantes – vender lenços umedecidos para quem compra fraldas, por exemplo.

As ofertas entram no ar imediatamente, sem qualquer intermediação do GPA. Ao ativar a campanha, o fornecedor poderá acompanhar em tempo real quantas pessoas foram impactadas e quantas compraram o item. “A indústria quer muito receber esses dados, aos quais eles normalmente não têm acesso”, diz Faiçal.

Todo o custo com os descontos, nesse caso, será dos fornecedores. Caso o GPA e um fornecedor façam uma oferta para o mesmo produto vale a oferta da indústria. Desse modo, a varejista protege sua margem.

Como funciona

As ofertas começarão a valer a partir do dia 29 de junho. Depois de baixar o aplicativo, o consumidor irá inserir o seu CPF cadastrado no programa de fidelidade ou se cadastrar pelo próprio aplicativo.

Já na tela inicial ele irá receber ofertas personalizadas – cada CPF receberá promoções diferentes. Serão cerca de 60 categorias com ofertas, com produtos que o consumidor costuma comprar e outros sugeridos.

Os descontos serão de no mínimo 20% e se renovam a cada duas semanas. “É uma oferta bem relevante na cesta de compras. Assim, o grupo volta a entrar no jogo de preços do mercado”, afirmou o diretor.

O consumidor precisará ativar o desconto pelo aplicativo, que estará associado ao seu CPF. Ao passar no caixa e informar o cadastro, o desconto é aplicado automaticamente.

Pelo app também é possível localizar as lojas mais próximas, ver mais informações sobre os produtos e até fazer compras.

O serviço está sendo testado internamente com os colaboradores da empresa desde março. Entre aqueles que baixaram o aplicativo, 60% usaram. Os testes tiveram sucesso, disse Faiçal – o desconto pode ser ativado até na fila do caixa que irá funcionar.