Filas que passam das três horas de duração são comuns nas unidades da cafeteria paulistana We Coffee. Fundada em 2020 no bairro da Liberdade, em São Paulo, por um grupo de sócios asiáticos e brasileiros, a rede viralizou, desde muito cedo, na plataforma de vídeos curtos TikTok. Desde então, é difícil encontrar um dia em que não haja pelo menos uma pequena fila para acessar as operações da marca.

A receita do sucesso? Além de alimentos curiosos e coloridos -- há de tartelettes em formato de abelha a cachorros-quentes de morango no pão cor-de-rosa --, a arquitetura é o prato-cheio para bombar nas redes sociais. 

Com uma pegada futurista e minimalista, inspirada em cafés asiáticos, as lojas oferecem experiências para os clientes e atividades “instagramáveis”. 

Na unidade do shopping São Caetano, em São Caetano do Sul, os pedidos descem de uma roldana, como se viessem das nuvens para as mãos do cliente (veja na galeria abaixo). Também surgem de pequenos elevadores espalhados pela loja. Já na operação do shopping Morumbi, o consumidor precisa abrir portas num armário para encontrar o que pediu. 

“Nunca fizemos nada para viralizar, mas para dar uma experiência imersiva e única para o cliente, e isso, consequentemente, o engaja a publicar nas redes sociais”, diz o sócio Alexandre Germano.

O resultado? Três anos depois de abrir, a rede de cafeterias comemora seus primeiros 100 milhões de reais em faturamento. E com planos de dobrar de tamanho ainda em 2024.

Para este ano, a empresa quer saltar de oito para 20 lojas abertas em São Paulo e na região metropolitana da cidade. A próxima loja a ser aberta, em março, ficará no Shopping Tamboré. Além de lá, a empresa já tem unidades em:

• Liberdade (São Paulo)
• Alameda Lorena (São Paulo)
• Citi Paulista (São Paulo)
• Ibirapuera (São Paulo)
• Shopping Morumbi (São Paulo)
• Shopping Anália Franco (São Paulo)
• Shopping Eldorado (São Paulo)
• ParkShopping São Caetano (São Caetano do Sul)

Além da operação em Tamboré, a empresa ainda não divulga onde serão os próximos pontos. Segundo Germano, há pedidos também para irem a outros Estados, além de São Paulo. A expansão interestadual, porém, ainda não está no radar da empresa. Os investimentos em cada abertura vão de R$ 2 milhões a R$ 4 milhões.

“Estamos com um plano de expansão que é conservador pelo que temos de demanda, mas não queremos perder qualidade”, diz o sócio. “Não queremos abrir franquia, nossa ideia é seguir com operação própria”. 

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Qual o tamanho da We Coffee hoje

Criada por um grupo de empresários estrangeiros e brasileiros, desde o início, a marca apostou em espaços com arquitetura clean e minimalista mas com um quê de futurismo.

“Queremos oferecer ao cliente a ideia de que nossa marca é moderna e cool, com uma experiência única e completa que ele não encontra em outro lugar”, afirma Sophia Wang, relações públicas da We Coffee. 

A primeira loja, na Liberdade, viralizou logo. O espaço, todo branco, era “diferentão”. As comidas, mais ainda. O primeiro alimento que bombou nas redes sociais foi um “cachorro-quente” doce, como de morango, que era bem colorido e chamava atenção das pessoas. Até hoje, aliás, é a operação mais visitada pelos clientes.

Depois disso, outras lojas foram abrindo, cada uma com alguma peculiaridade que fazia com que ela pudesse viralizar nas redes sociais. 

“A nossa ideia era fazer algo diferente, futurista, que pudesse quebrar um pouco a sisudez dos cafés brasileiros”, afirma Germano. “Com isso, colocamos o adolescente dentro de uma cafeteria. Isso não acontecia no Brasil”. 

Para atender a fila (literalmente) de clientes, a empresa precisou abrir uma cozinha central de 3.500 metros quadrados. É de lá que saem os produtos para as lojas, garantindo estoque para uma demanda crescente. 

Quais os desafios da We Coffee

O grande desafio depois do “viral” é manter o público e não frustrar o usuário quando ele for visitar a loja no mundo real, fora das telinhas. 

“Quem tiver disposto a seguir o desafio, se prepare: a mídia digital te leva para cima, mas também pode te levar para baixo”, diz Germano. “Precisamos ter todo cuidado com o preparo dos alimentos, com a cadeia de fornecedores e com o atendimento para não decepcionar um cliente que possa ter ficado três ou mais horas numa fila”.

Na rede de cafeteria temática asiática, além da cozinha central de 3.500 metros quadrados, as filas são organizadas na parte externa das operações para não causar tumultos dentro das lojas. A ideia é que, quando o cliente estiver dentro da loja, se sinta o mais confortável possível, sem se frustrar pelo tempão esperando. 

“E focando sempre na qualidade”, diz Sophia Wang. “Tudo é feito na hora. Até as frutas picamos na hora. Importamos produtos, temos chefs locais. Tudo é pensado para dar a maior qualidade possível, e isso também faz com que o público que vem do TikTok volte”. 

Para ajudar no crescimento do faturamento, a empresa também está apostando em colaborações com outras marcas para ativações ou eventos específicos. Fez isso, por exemplo, transformando uma unidade na casa do Garfield, para o lançamento do filme do gatinho. Também fez uma campanha em parceria com a automotiva BYD, sorteando carros elétrico, e com a maca de chicletes Bubbaloo, da Adams. 

Estratégias para seguir crescendo o faturamento -- e por que não, às filas nas unidades.