São Paulo - Desde a semana passada, o empresário e apresentador Silvio Santos enfrenta um desafio: transformar uma de suas empresas na nova estrela do grupo. O posto era ocupado pelo banco PanAmericano, vendido ao BTG Pactual após a descoberta de um rombo de 4 bilhões de reais. A aposta mais óbvia é que seu lugar seja ocupado pela marca de cosméticos Jequiti. Mas, para enfrentar pesos-pesados do setor de beleza, será necessário muito mais que os sorrisos fartos de Silvio, promovendo os produtos da Jequiti nas tardes de domingo.

O maior trunfo da Jequiti é atuar em um setor que cresceu cerca de 13% por ano, nos últimos cinco anos. Em 2009, as vendas líquidas desse mercado somaram 29,9 bilhões de reais, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Na base da expansão, está o conhecido fortalecimento da classe C.

“A Jequiti tem condições de ser o carro-chefe do grupo”, diz Paulo Castanho Manzini, coordenador do curso de pós-graduação em gestão estratégica de negócios da Veris Faculdades, do Ibmec. “Mas, para isso, é necessário adotar uma profissionalização mais sólida”, afirma. Procurada por EXAME.com, a Jequiti preferiu não se pronunciar.

Trabalho de base

Essa profissionalização não quer dizer apenas a contratação de bons executivos, capazes de conduzir o negócio de modo correto e lucrativo. O desafio começa na própria base da empresa. A Jequiti aposta em um modelo de vendas consagrado pela Avon e pela Natura - o porta-a-porta. É, ainda, o mesmo mercado que O Boticário pretende disputar com a nova marca que está lançando, a Eudora. E isso significa encarar três problemas.

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O primeiro é ampliar o número de consultoras. “O desafio para ser bem-sucedido em vendas diretas é escala. A escala é o que faz com que uma empresa prospere”, afirma Rodolfo Guttilla, vice-presidente da Abevd (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas).

É verdade que a Jequiti vem crescendo nesse item. Em 2009 (últimos dados disponíveis), a empresa contabilizou mais de 118.000 consultoras - um salto de 236% sobre 2008. Apesar disso, a marca ainda está bem atrás da Natura, por exemplo, que encerrou o ano retrasado com um pouco mais de um milhão de consultoras, sendo 879.700 brasileiras - 20,5% mais que em 2008.

Volume de vendas

Também não basta que Silvio convença mais mulheres a vender seus produtos. O segundo desafio é fazer com que elas tenham um desempenho tão bom ou melhor que as revendedoras concorrentes. E, nesse ponto, a Jequiti também tem muito que avançar. No ano retrasado, a empresa faturou 218,4 milhões de reais, o que corresponde a uma venda média de 1.850 reais por consultora por ano.

Para comparar, basta lembrar que cada consultora da Natura, no mesmo período, vendeu cerca de 6.580 reais - o que rendeu uma receita líquida total de 4,2 bilhões de reais.

Analistas de mercado que acompanham a Natura costumam dizer, em seus relatórios, que uma consultora recém-chegada demora até seis meses para atingir o mesmo nível de vendas das veteranas. Por isso, se não quiser ver seus catálogos escanteados em reuniões de vizinhas no final de semana, a Jequiti terá de investir pesado em treinamento, para ampliar o potencial de vendas de cada consultora.

De casa

Para solucionar esse dois problemas - aumentar o número de consultoras e fazer com que vendam mais -, a Jequiti precisa dominar rapidamente a arte da venda direta. E esse é o terceiro desafio: adquirir o mesmo nível de competência de duas concorrentes já veteranas nessa prática. A Avon entrou nisso em 1886 (sim, você leu certo), quando começou a vender perfumes de porta em porta - e hoje contabiliza mais de cinco milhões de revendedoras no mundo. Já a Natura trabalha com vendas diretas desde 1974.

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Mas nem tudo são pedras no caminho da Jequiti. Basta lembrar que Silvio Santos começou sua carreira como mascate, apurou o faro vendendo panelas nas lojas do Baú da Felicidade nos anos 50 e 60, e desenvolveu uma sintonia quase instintiva com o público da classe C - as famosas “colegas de trabalho” que lotam seu auditório. “Um grande ativo da Jequiti é que Silvio conhece bem essa classe econômica”, diz Rafael Mônaco, professor do MBA Executivo da ESPM.

A Jequiti nasceu com traço familiar que é comum a muitas empresas do Grupo Silvio Santos. Hoje, porém, a companhia cultiva ares de profissionalismo. Apesar de uma das seis filhas estar na diretoria da Jequiti, a empresa fez uma reestruturação ainda em 2008. Com esse processo, o então diretor da Natura na Argentina (marketing, vendas e planejamento), Lásaro do Carmo Junior, desembarcou na empresa. Executivo com experiência no setor, Lásaro é o atual presidente da Jequiti.

Sem perfumaria

A situação é bem diferente da do ex-presidente do Panamericano Rafael Paladino, concunhado do Silvio Santos que entrou no grupo com as experiências acumuladas de personal trainer, administrador de academias e diretor de uma rede de postos de gasolina. A Jequiti conta com uma gestão mais profissional, o que não é regra em todo o grupo.

Ter uma gestão mais profissionalizada é fundamental, hoje, para que a Jequiti se destaque entre as empresas do Grupo Silvio Santos. Isto porque o rombo do banco PanAmericano despertou a desconfiança do mercado sobre a seriedade de todo o grupo.

“O principal obstáculo, nesse momento, é essa desconfiança o modelo de gestão do grupo. Silvio precisa mostrar que Jequiti está preparada”, diz Manzini, do Ibmec. E, para crescer, a Jequiti precisa atrair investidores. E todos sabem que, para o mercado, maquiagem só é bem-vista no rosto das mulheres. Está aí o PanAmericano como aviso.