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A Petrobras Distribuidora, dona dos postos BR, aprovou em janeiro passado um plano estratégico de crescimento chamado Programa de Recuperação da Rede. Por trás do título há um arsenal de medidas nas áreas de comunicação e infra-estrutura para fazer a marca triunfar na mais dura das batalhas travadas no território nacional: crescer na Grande São Paulo, mercado estratégico com certas particularidades competitivas. De um lado, é preciso brigar contra a venda de combustível adulterado. De outro, divulgar a BR para um consumidor que valoriza o nome da Shell, vice-líder de mercado e que, até dois anos atrás, estava na dianteira das vendas. "Nessa região, a concorrência é tão diferenciada que precisamos criar um modelo de gestão sem similar nacional", diz Fernando César Barbosa, diretor de mercado automotivo da BR.

A Grande São Paulo concentra a frota de veículos leves do país e o consumo de combustível. Só na capital circulam 4,2 milhões de carros, cerca de 25% do total nacional. Nos últimos anos, a BR conseguiu estabelecer a maior rede da região metropolitana: 554 postos. No primeiro semestre, fluíram dessas bombas 562 milhões de litros de combustível, 12% das vendas nacionais da companhia. A divisão dos negócios paulistanos, porém, permanece pulverizada. A participação da BR no mercado paulistano, por exemplo, é de 14,4%, contra 14% da Shell. "É uma disputa dura", diz o advogado Sergio Barbosa da Silveira, gerente regional da distribuidora em São Paulo. "Mas, com as grandes empresas, fica dentro da ética. Com as pequenas, a briga é de foice no escuro."

Um clima de vale-tudo se instalou no mercado local após a desregulamentação nos anos 90. As grandes empresas passaram a disputar o freguês com os chamados postos de bandeira branca, os estabelecimentos sem marca. Muitos deles eram ex-parceiros das distribuidoras tradicionais. Para ter uma idéia, entre 1999 e 2000 a regional paulistana da BR (que inclui Grande São Paulo, Baixada Santista e os vales do Paraíba e do Ribeira) viu 400 postos evaporarem de sua lista de credenciados, que então contava com 900 estabelecimentos. Depois de romper os contratos, os autônomos passaram a oferecer promoções arrebatadoras, mas a maioria não dá explicações sobre a origem do combustível. Resultado: segundo pesquisas apresentadas pela Agência Nacional de Petróleo (ANP), entre 5,4% e 14,8% da gasolina vendida na capital paulista é "batizada" (está adulterada por alguma substância química ou tem excesso de álcool).

O saldo negativo da guerra nas bombas foi pesado para a BR. Em 1999, no auge da crise, a empresa registrou um prejuízo de 15,9 milhões de reais. A margem de lucro por litro vendido caiu para 3 centavos. Depois de descer ao fundo do poço, a BR buscou a virada. Saiu do vermelho em 2000 e, no primeiro semestre deste ano, a regional registrou um lucro bruto de 37 milhões de reais -- valor idêntico ao alcançado durante todo o ano passado. Hoje, a margem de lucro chega a 6 centavos por litro. Dos anos difíceis, no entanto, ficaram 70 milhões de reais em dívidas ainda não pagas pelos donos de postos.

Com o programa lançado no início do ano, a BR busca reforçar a imagem de empresa moderna em São Paulo, combater a adulteração do combustível e agilizar o treinamento de pessoal. A reconciliação com os sócios desgarrados é parte fundamental no processo. Redes com pontos bem localizados, como Campeão, Lavabem e Forte, retornaram nos últimos meses. Essas empresas possuem postos em avenidas e ruas estratégicas, como Paulista, Consolação, Rubem Berta e Brigadeiro Faria Lima. Da mesma forma, a distribuidora tenta conquistar pontos novos. O maior posto BR na Grande São Paulo é o Hungria, na rua de mesmo nome, no Jardim América. Comercializa 1,2 milhão de litros de combustível por mês, mas está com a Petrobras há um ano. Antes, pertencia a uma rede concorrente. Cada posto que assina contrato passa a ser monitorado pelo programa De Olho no Combustível, que combate a falsificação.

A recuperação dos postos também ocorre no sentido físico. A distribuidora investiu no ano passado 30,5 milhões de reais na rede, a maior parte em reformas. Até junho deste ano, outros 24,8 milhões de reais foram desembolsados para modernizar a infra-estrutura. Cerca de 200 postos terminam o ano com a imagem revitalizada. Paralelamente, expande-se também o número de lojas de conveniência. A BR Mania já conta com 62 unidades e faturou 15 milhões de reais no ano passado -- 80% na Grande São Paulo.

No entanto, mesmo sendo a maior, a BR não é a mais lembrada. A Shell aparece como a marca líder na cabeça dos paulistanos. Em pesquisa sobre a imagem da rede, realizada por encomenda da Petrobras em 11 capitais, a BR só não é líder em Curitiba, Goiânia e São Paulo. A companhia faz uma média ponderada nacional para medir seu avanço. São Paulo, pelo tamanho de sua frota, está puxando o desempenho geral para baixo. O esforço para mudar isso ganha no próximo ano uma campanha publicitária dirigida aos paulistanos. Mas a operação regional corre contra o tempo. Nos próximos três anos, a BR tem como meta nacional elevar de 33% para 35% sua participação no mercado brasileiro. A Grande São Paulo precisa galgar 21 pontos percentuais no mercado local para nivelar sua participação. "Temos muito chão pela frente", diz Silveira.