Durante 100 dias, milhões de brasileiros vão assistir desconhecidos escovando os dentes, tomando banho e usando desodorante sob câmeras ligadas 24 horas por dia. Em 2026, esse ritual cotidiano terá dono. Pela primeira vez, a Cimed vai ocupar o Big Brother Brasil — e não com uma marca conhecida do seu portfólio, mas com uma aposta nova, a Super.

A marca acaba de ser lançada como a nova supermarca de personal care da farmacêutica e nasce com uma meta de chegar rapidamente a R$ 1 bilhão em faturamento. Para isso, a empresa está apostando alto em produto, distribuição e, principalmente, mídia. “A Super nasce para ser grande. É uma das maiores apostas que a gente já fez”, afirma João Adibe Marques, CEO da Cimed.

A nova marca de consumo surge em um momento de desaceleração do mercado farmacêutico. Após crescer cerca de 14% no ano passado, o setor deve avançar algo próximo de 8% em 2025, pressionado por inflação, câmbio e consumo mais cauteloso. A resposta da Cimed foi mirar categorias fora do remédio.

"É justamente em bens de consumo que a gente vê uma alavanca gigantesca de crescimento”, diz Adibe.

Joint venture com a Globo

Por trás da Super está uma estrutura pouco usual no setor. A marca faz parte de uma joint venture firmada entre a Cimed e a Globo para a criação de novas marcas de consumo. Nessa parceria, a família Marinho detém 25%, Luciano Huck tem 5% e a Cimed, 70%. A lógica é combinar o poder de comunicação da emissora com a capacidade industrial e de distribuição da farmacêutica.

O modelo já havia sido testado com a marca infantil João e Maria, a primeira aposta dessa joint venture. Lançada há poucos meses, a marca alcançou em seis meses cerca de 42.000 pontos de venda em todo o país e já acumula R$ 250 milhões em sell-out, segundo a companhia.

Os números reforçam a convicção de que a combinação entre mídia, distribuição e marca poderia ser replicada em categorias ainda maiores.

“Nosso objetivo é montar a maior linha de personal care do Brasil”, afirma Adibe. “Queremos criar uma marca forte que atue em várias categorias".

A Super estreia já mirando categorias que, somadas, movimentam cerca de R$ 200 bilhões no Brasil. O portfólio inicial inclui desodorantes, higiene bucal e, em seguida, hair care.

A ideia é sempre trazer alguma inovação para as categorias. A pasta de dente para adultos, por exemplo, vai ter duas formulações, uma para o dia, outra para noite. Nos desodorantes, a aposta é em aerossóis sem alumínio.

O BBB como motor de crescimento

A grande vitrine da Super será o Big Brother Brasil 26. Pela primeira vez no reality, a Cimed terá uma ativação proprietária: a marca será dona do banheiro da casa. Mais do que exposição em horário nobre, a empresa terá acesso ao uso comercial do conteúdo das 24 horas do programa no ambiente digital.

Para isso, a Cimed montou uma “sala de guerra”, com cerca de 20 telas ligadas permanentemente para captar momentos, narrativas e tendências. “O BBB não é só televisão. Se souber usar o conteúdo digital, você multiplica a audiência por cem, por mil”, diz Adibe.

A estratégia também teve impacto direto no varejo. Mesmo em dezembro, tradicionalmente um mês difícil para cadastro de novos produtos, a Super conseguiu entrar rapidamente nas grandes redes. “Quando o comprador sabe que o produto vai para o BBB, o ponteiro mexe”, afirma o CEO.

A aposta não para no reality. A partir de janeiro, todos os patrocínios esportivos da Cimed, incluindo Palmeiras, Cruzeiro, Náutico e a Seleção Brasileira, passam a ser concentrados na Super. “É o ano do Super”, resume Adibe. “Ela vai entrar no mercado com uma avalanche de comunicação.”

Por trás da ofensiva de marketing está uma base operacional robusta. A Cimed atende mais de 90 mil pontos de venda, está presente em cerca de 98% das farmácias do país e vem investindo na verticalização da produção.

A Cimed tem ambição para disputar espaço com gigantes globais em categorias maduras, usando marca, inovação e mídia como armas. Desta vez, ela começa dentro da casa mais vigiada do Brasil. Se vai funcionar, o consumidor (e o Ibope) vão dizer.