A Uncover, empresa de tecnologia de marketing, registrou um crescimento de 600% em sua receita mensal de janeiro de 2024 a janeiro de 2025. A martech, fundada em 2021, desenvolveu uma plataforma que aplica inteligência artificial (IA) ao tradicional modelo de marketing mix modeling (MMM) para analisar, em tempo real, o retorno sobre investimento (ROI) em campanhas publicitárias.

“A solução permite que marcas equilibrem investimentos entre branding e performance, demonstrando como campanhas criativas podem gerar resultados financeiros concretos. A plataforma analisa dados de todo o funil de marketing — do awareness à conversão —, consolidando informações de canais online e offline para fornecer insights precisos sobre o impacto de cada investimento”, explica Daniel Guinezi, co-CEO da Uncover, que é formado em economia e publicidade na Universidade de São Paulo (USP).

Atualmente, a martech atende mais de 40 grandes anunciantes no Brasil, como Unilever, Casas Bahia, Bradesco, Cogna e Alpargatas. Recentemente, expandiu suas operações para mercados internacionais, conquistando clientes nos Estados Unidos, no México e na Colômbia. A previsão de faturamento para 2025 é de 39,8 milhões de reais. Acompanhe a entrevista.

O que é o marketing mix modeling (MMM)?

O MMM é um modelo de mensuração usado para responder a questões essenciais do marketing, como ROI, alocação de recursos e previsão de vendas, mas exige grandes volumes de dados padronizados. Até então, nenhum software brasileiro integrava esses dados com as informações de vendas em um único ambiente. A Uncover surgiu com a proposta de criar um SaaS que integrasse e padronizasse esses dados, permitindo rodar o MMM em tempo real. A solução possibilita às empresas planejar suas campanhas de mídia com previsões de vendas, utilizando IA para otimizar estratégias conforme seus objetivos.

Qual é o grande diferencial da Uncover no mercado de martech hoje?

Desde 2021, a Uncover cresceu significativamente. O grande diferencial é a combinação de métodos econômicos tradicionais com a IA, que nos permite escalar a análise de dados e oferecer soluções cada vez mais eficazes. Além disso, somos a única empresa certificada pelos principais veículos de mídia, como Google, Meta e TikTok. A Uncover também foi a primeira e única no Brasil a implementar o modelo Meridian, lançamento open source do Google para marketing mix modeling, e uma das primeiras do mundo a obter essa certificação.

O MMM é um modelo antigo que ganhou nova relevância com a tecnologia?

Exatamente. O MMM tem 50 anos. O primeiro estudo sobre o tema foi publicado na década de 1970. A matemática por trás da IA também existe há muitos anos, desde o cientista britânico Alan Turing, que criou os primeiros algoritmos de IA durante a Segunda Guerra. No entanto, até recentemente, a capacidade de processamento computacional era limitada, o que impedia a aplicação eficaz desses algoritmos. As IAs se tornaram realmente úteis quando passamos a estruturar e processar grandes volumes de dados, utilizando esses algoritmos para tornar a tecnologia funcional. O MMM segue lógica similar: sua matemática existe há anos, mas não funcionava de forma eficiente até pouco tempo atrás. Há cinco anos, os anunciantes viam o MMM com ceticismo, considerando-o demorado, difícil de atualizar e sem granularidade suficiente para ser útil. Foi nesse cenário que a Uncover surgiu. O que fizemos foi integrar tecnologia e infraestrutura para processar dados não estruturados de forma mais rápida e aplicar IA para gerar insights em tempo real. Ou seja, a tecnologia deu uma nova vida ao MMM.

Quais são as principais dificuldades enfrentadas pelos profissionais de marketing na mensuração de suas campanhas?

Eu diria que a principal dificuldade é a capacidade de mensurar com agilidade os resultados de todo o funil de marca e performance, e de saber quanto alocar para atingir as metas. A segunda dificuldade é convencer o CMO ou o CFO de que, com determinado orçamento, é possível atingir a meta. E a terceira, que está por trás das anteriores, é a dor de implementação, por causa de dados desorganizados e fragmentados em silos. O marketing é um dos setores com maior deficiência na gestão de dados. Eu diria com certeza que nenhum setor de marketing no Brasil tem todos os seus dados em um ambiente único, padronizados e prontos para ser utilizados em IA. O marketing ainda não está totalmente preparado para a tecnologia, que exige dados categorizados e prontos para treinar os modelos.

Como o MMM pode demonstrar que o investimento em branding também pode gerar vendas, resolvendo o impasse entre branding e performance?

Esse é um falso dilema, em nossa opinião. Nada gera mais retorno financeiro do que uma boa campanha criativa. Uma campanha que constrói marca também gera vendas. Portanto, a dúvida entre investir em mídia para gerar vendas e mídia para gerar marca não faz sentido. O que é necessário é ser capaz de analisar todas as frentes de mídia. O papel do CFO é garantir que o investimento em branding traga receita, caso contrário, não há justificativa para investir. O MMM permite acabar com esse dilema, mostrando ao CMO que, ao investir em marca no médio e no longo prazo, é possível gerar vendas, além de equilibrar com ações de conversão para capturar a demanda gerada pela construção de marca.

Uma pesquisa recente divulgada por vocês mostra que, mesmo com o aumento da relevância dos canais de meio de funil, como TikTok, YouTube, influenciadores e streaming, esses canais ainda recebem uma parcela reduzida do orçamento de mídia. Por quê?

Estamos prestes a viver a grande era da consideração, que é o meio de funil, mas há algo errado nas estratégias de mídia atuais. Isso acontece por causa da obsessão pelo clique, já que os anunciantes ainda medem o sucesso com base no clique direto no anúncio. Porém, canais como streaming não geram cliques, uma vez que o usuário está assistindo ao conteúdo de forma passiva. O MMM revela que esses canais de meio de funil são cruciais para construir marca e gerar resultados rápidos, pois são bem segmentados e eficazes na geração de awareness e demanda. A grande oportunidade para os anunciantes hoje é investir nesses canais, incluindo também os podcasts.