Tenho acompanhado o estudo Trust Barometer há anos e posso dizer que poucos relatórios são tão provocativos quanto este. Publicado anualmente pela Edelman, agência global de comunicação, o estudo monitora, há mais de duas décadas, a relação das pessoas com governos, empresas, mídia e ONGs em 28 países.

Comparar diferentes edições permite compreender a evolução da sociedade e da sua relação com a confiança. A edição de 2018, por exemplo, trouxe um dado revelador: quando os brasileiros foram perguntados sobre o nível de confiança em informações recebidas sobre uma empresa, dependendo de quem as transmitisse, a resposta foi: "uma pessoa como você" liderava com 70% de credibilidade, à frente de especialistas técnicos (64%), acadêmicos (63%), analistas da indústria (55%) e do próprio CEO (52%). Autoridades governamentais apareciam no fim da lista, com apenas 28%.

A meu ver, esse resultado ainda era subestimado por muitas marcas. A legitimidade já não estava mais em quem era considerado um especialista, mas em quem falava de dentro da mesma realidade do consumidor: uma pessoa comum.

O recado para as marcas era que o porta-voz mais poderoso não é o mais importante hierarquicamente, mas o mais parecido com o público.

Quatro anos depois, o mundo havia mudado radicalmente por conta da pandemia, e os dados refletiram isso. Na edição de 2022, a pergunta foi reconfigurada: em vez de questionar a opinião em relação a uma empresa, a pesquisa queria saber o quanto as pessoas confiam que determinado grupo "atue corretamente", de forma mais ampla.

O resultado mostrava que os "cientistas" chegaram a 81% de confiança no Brasil, provavelmente influenciados pela crise sanitária vivida nos anos anteriores. Quando tudo é incerto, buscamos um especialista que possa oferecer alguma certeza.

Porém, é importante notar que, em segundo lugar, aparecem os "colegas de trabalho", com 72%, a segunda maior marca da lista. Ou seja, os colegas, pessoas próximas e conhecidas, concentraram um alto nível de confiança, algo que apareceu no estudo de 2018 categorizado como "uma pessoa comum". Não se trata da mesma categoria, mas ambas ocupam uma posição hierárquica semelhante.

Já o relatório de 2026 evidencia uma transformação que 2022 apenas antecipava. Quando perguntadas sobre em qual grupo acreditam que "atua corretamente", desta vez as pessoas apontam os "professores" (76%) e os "cientistas" (75%) como líderes da confiança pessoal no Brasil, enquanto as autoridades governamentais permanecem na última posição, com 42%, resultado bastante semelhante ao do relatório de 2022.

Mas o dado mais sintomático da nossa época é que 72% dos brasileiros se declaram hesitantes ou pouco dispostos a confiar em alguém diferente deles. Diferente em valores, em fontes de informação, na origem ou na forma de encarar problemas sociais. Apenas 28% se identificam como abertos a ouvir pessoas diferentes de si.

E isso tem consequências concretas: entre os que afirmam que eventos recentes afetaram sua confiança, as autoridades governamentais acumularam perda de 16 pontos; as grandes organizações de mídia perderam 11; enquanto vizinhos, familiares e amigos ganharam 11 pontos, assim como os colegas de trabalho.

O estudo chamou esse fenômeno de insularidade. A confiança se recolheu a um círculo menor. As pessoas passaram a confiar mais em quem já conhecem, e essa distinção é valiosa, pois muda tudo para quem trabalha com comunicação de marcas.

Nesse cenário, penso que o mais estratégico para as marcas é considerar o influenciador digital não como um espaço de mídia ou um produtor de conteúdo em formato de "publis", mas como uma pessoa que exerce grande influência justamente por ser considerada alguém igual, pertencente ao círculo mais próximo das pessoas do que a própria marca e com alta capacidade de legitimar discursos.

Ela é, em essência, uma "pessoa como você", com alcance ampliado e alto índice de confiança. O relatório de 2026 traz o dado mais concreto para quem trabalha com criadores de conteúdo: entre os que confiam em um influenciador de alimentação e estilo de vida, 62% passariam a confiar, ou ao menos considerariam confiar, em uma empresa de alimentos da qual antes desconfiavam, caso esse creator a recomendasse. No segmento financeiro, a proporção é de 57%.

Ou seja, a confiança interpessoal, ou melhor, parasocial, mediada por um influenciador digital, tem capacidade real de transferir credibilidade institucional, desde que ele seja percebido como genuíno e alinhado aos valores da audiência. Quando o creator soa autêntico, a confiança do seu público se expande para a marca. Quando soa como propaganda disfarçada, o efeito não é o mesmo.

O estudo Trust Barometer mostra que, para as marcas, não basta ter uma boa mensagem. É preciso que ela chegue pela voz certa, de alguém que o público já reconhece como parte do seu círculo de confiança. Em 2026, a confiança não se constrói de fora para dentro; ela precisa emergir de dentro do círculo. Quem ainda insiste na comunicação de cima para baixo, formal e distante, está errando.