Assim como acontece em todos os anos, o Super Bowl volta a ter o comercial mais caro da TV norte-americana, e em 2026, os valores chegaram a US$ 10 milhões (R$ 53,4 milhões na cotação atual) por apenas 30 segundos de exibição. O sucesso é tamanho que as cotas comerciais foram esgotadas com cinco meses de audiência, ainda em setembro de 2025. Os números sobem ano a ano. Em 2025, chegaram a quase US$ 8 milhões. Em 2024, em US$ 7 milhões. Em 2020, eram de US$ 5,5 milhões.

O confronto deste ano acontece no dia 8 de fevereiro entre New England Patriots e Seattle Seahawks, na Califórnia, para definir o campeão da National Football League (NFL).

Os custos variam dependendo da posição do comercial, duração e negociações com a rede transmissora. São inserções de 10, 15 e 30 segundos. Entre as marcas que estarão presentes nos intervalos estão Meta, Toyota, Pepsi, entre outras.

Audiência de 127 milhões de pessoas em 2025

“O Super Bowl hoje é o maior ativo publicitário do esporte mundial, mas ele não é um caso isolado", analisa Bruno Guilherme, CEO da Brasil Sports Business e organizador do College Football Brasil. "Quando uma marca investe US$ 10 milhões em 30 segundos, ela não compra apenas audiência, mas relevância cultural, engajamento global e presença em um evento onde esporte, entretenimento e mídia se encontram. É um produto escasso, com demanda crescente, e que segue valorizado mesmo em um cenário de transformação digital.”

De acordo com informações de executivos de vendas de publicidade da Fox Sports, detentora dos direitos de transmissão do evento, a demanda sempre supera a expectativa. Elas são motivadas por investimentos mais amplos dos setores de tecnologia, principalmente aqueles voltados para inteligência artificial, mas também dos setores farmacêutico, financeiro, bebidas alcoólicas, bens de consumo e entretenimento. Algumas marcas tradicionais mantém suas exposições há anos, casos da Häagen-Dazs, Dove, Doritos e Skechers. O número limite de anúncios é 58.

"Um evento como o Super Bowl repercute em vários segmentos, extrapolando as fronteiras do esporte e fortalecendo a economia local, principalmente nos setores que são relacionados ao turismo, como hoteis e restaurantes", diz Joaquim Lo Prete, country manager da Absolut Sport no Brasil, agência multinacional que comercializa pacotes de viagem para o Super Bowl. "Todos os anos a NFL mostra a força do seu produto, trazendo insights importantes para a indústria esportiva. Eles sabem, como poucos, transformar o esporte em um show de entretenimento."

O alto valor desses números tem a ver também com a audência que a final proporciona. Em 2025, a Fox Sports informou que mais de 127 milhões de pessoas acompanharam a partida, e que a receita bruta foi de US$ 800 milhões (R$ 4,3 bilhões) brutos em vendas de publicidade - número que certamente será maior neste ano.

De acordo com o portal Super Bowl Ads, os investimentos digitais para o evento aumentaram 20%, enquanto 90% do inventário da temporada regular da NFL também foi vendido.

Show de Bad Bunny

"O Super Bowl já é um evento à parte devido a sua particularidade de unir o momento ápice da NFL com ícones da música e experiências incríveis para os torcedores", afirma Danielle Vilhena, Diretora de Operações e Projetos da Agência End to End. "A participação de cantores e artistas consagrados ajuda a ampliar ainda mais a audiência e transcender o público fã do esporte, aumentando ainda mais o envolvimento com o espetáculo e trazendo novos públicos para a modalidade."

Outro detalhe que impacta nesses valores são as atrações os shows do intervalo, com presenças musicais de peso. A atração principal deste ano será o rapper e cantor porto-riquenho Bad Bunny, vencedor de três prêmios Grammy neste ano - em 2025, o escolhido foi o rapper Kendrick Lamar. Dados da Nielsen, empresa especializada em análises de audiência e tendências, mostram que mais de 140 milhões de pessoas teriam assistido ao jogo em 2025, batendo o recorde de 2024, com 124 milhões, e de 2023, com 115 milhões. A projeção para este ano é de mais de 150 milhões de espectadores em todo o mundo.

“Mesmo que em um primeiro momento o valor possa assustar, vale considerar que estamos tratando do maior mercado de mídia do mundo e que vive um momento de muita disputa por atenção", diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM. "Sendo assim, um evento que tenha a capacidade de atrair tantos olhares de uma única vez e ainda gerar conversas nas redes sociais que perduram por dias depois do apito final, faz o investimento se justificar.”

"O Super Bowl é um dos melhores exemplos de como a experiência de um evento desta magnitude ultrapassa os limites das próprias arenas, chegando aos fãs do esporte uma cobertura completa via TV ou internet, na busca por um engajamento, interação e conversão cada vez maiores", explica Renê Salviano, especialista em marketing esportivo.

“O valor do Super Bowl está na capacidade de concentrar atenção em escala inédita, algo cada vez mais raro no ambiente fragmentado da mídia", afirma Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo. "As marcas pagam caro porque sabem que ali existe impacto imediato, memória de marca e repercussão que se estende muito além dos 30 segundos na TV. Esse é um desafio que temos no mercado brasileiro, fazer com que o público se conecte com a marca que patrocina um clube de futebol ou evento esportivo. Para chegar neste patamar, precisamos de um trabalho conjunto entre as partes e ativações estratégicas dos departamentos de marketing."