São Paulo - A Samsung pode ter perdido a maioria dos rounds na guerra de patentes travada em tribunais contra a Apple ao longo de 2012. Mas a sul-coreana encerrou o ano vitoriosa num ringue muito mais público: a publicidade.

Anúncio após anúncio, a gigante apostou em textos provocativos e ataques diretos contra a Apple. Peças tão agressivas quanto seu orçamento publicitário: segundo dados da casa de análise americana Asymco, a empresa gastou gritantes 4 bilhões de dólares em publicidade em 2012.

O orçamento massivo é mais que o dobro do que a Microsoft gastou no mesmo período (1,8 bilhões de dólares), e próximo de quadruplicar as apostas da rival Apple em publicidade (1,01 bilhão de dólares). Até mesmo a Coca-Cola, uma das maiores anunciantes do mundo, ficou para trás com seus 3,5 bilhões no ano.

O valor de vender galáxias

Não é um preço ruim a se pagar pela liderança de mercado - afinal 2012 ficará marcado também como o ano em que a Samsung roubou da Nokia o título de maior fabricantes de celulares do mundo e estremeceu o reinado da Apple como líder em smartphones.

“É um orçamento impressionante, mas bastante coerente”, explica Eduardo Halpern, coordenador do MBA de Comunicação Estratégica do Ibmec/RJ. “Reflete o desafio de assumir a liderança em um mercado cujas preferências ainda não estão fechadas. E para uma curva de adoção acentuada, é preciso um ataque de grandes dimensões”, explicou.

---

Disputa entre marcas

Em termos de marca, a coreana também colheu os frutos de seus grandes investimentos: a empresa assistiu a um um salto de 40% em seu valor de marca em 2012, de 20 bilhões para 32,8 bilhões de dólares, segundo o ranking Interbrands. É dela o posto da 9ª marca mais valiosa do mundo no ano.

Os resultados, por outro lado, empalidecem diante do desempenho da rival: gastando muito menos, é da Apple o 2º lugar entre as 100 marcas mais valiosas do mundo no ano, com valorização de 129% no período, de acordo com o mesmo ranking.

Num mercado acirrado - e dominado por lovebrands, as “marcas que amamos” - não haveria de ser diferente, explica Pedro Waengertner, professor do MBA em Marketing Digital da ESPM. “A Apple ainda é uma das marcas capazes de gerar mais dinheiro, então ela não precisa de um orçamento tão generoso. À Samsung coube atacar e ser competitiva, se colocar em par de igualdade na disputa e tentar abrir caminho mundialmente”, disse.

Em 2013 a briga só deve aumentar: a expectativa é de um duelo publicitário. "O investimento em comunicação tende a crescer muito e nenhuma empresa quer perder a chance de conseguir a dianteira no segmento. Para isso, vale investir em esforços promocionais e estratégias de preço e distribuição, por exemplo.”, explicou Eduardo Halpern. 

Já as outras concorrentes fora do ringue também terão de colocar a mão no bolso para sobreviver. "Manter uma participação relevante nesse setor, que é extremamente competitivo e muito volátil, requer investimento. Se elas não estiverem preparadas para enfrentar essa dinâmica, tendem a serem expelidas do mercado", pontuou Waengertner.