Rock in Rio: o desafio de inovar em meio a tantas experiências de marcas

Destacar uma marca no Rock in Rio ficou mais difícil à medida que o festival se tornou uma grande vitrine de experiências. Nesta edição, cerca de 90 empresas participam do festival. Ao todo, são mais de 100 ativações disputando a atenção de um público em busca de shows, espaços instagramáveis, brindes e experiências imersivas. O desafio, portanto, não é apenas conquistar alguns minutos do consumidor, mas fazer com que a marca seja lembrada em meio a dezenas de concorrentes.

Há mais de uma década atuando com parceiros no festival, a Holding Clube, grupo de empresas especializadas em marketing de experiências, lida com esse desafio. Para Juliana Ferraz, sócia e diretora de negócios e relações públicas da companhia, para se destacar em um evento assim, o segredo é investir em experiências que consigam repercutir para além do festival.

"Em um ambiente sobrecarregado de ofertas, a demanda será direcionada para a ativação que de fato entrega uma experiência que começa na arena, mas segue na vida do público para além do momento físico."

Neste ano, a Holding Clube cuida das ativações de seis marcas no Rock in Rio, sob a responsabilidade das agências Samba e Banco_: Coca-Cola, Piracanjuba, KitKat, Latam Airlines, Schweppes e Tic Tac. Segundo a empresa, cerca de mil profissionais estão envolvidos direta ou indiretamente nos projetos, desenvolvidos ao longo de aproximadamente oito meses.

Festival como meio, não como fim

Para sustentar esse conceito de "ir além", Ju Ferraz destaca que a marca não pode limitar sua atuação aos dias de shows:

"O evento não é o fim da conversa, da conexão entre a marca e as pessoas, ele é um meio. Por isso, sempre trabalhamos algumas inteligências complementares: PR, digital, PDV... Tudo para desejo."

Como exemplo, Priscila Pellegrini, sócia e CEO da Holding Clube, cita o projeto desenvolvido para KitKat. A marca leva ao festival a experiência "Let's Rock the Break", com uma estrutura de dois andares, áreas de convivência, bar e o Break Charm Bar.

Mas há outros elementos importantes para a experiência e que estão fora da Cidade do Rock, incluindo uma promoção, que leva o consumidor ao ponto de venda. Entre os prêmios, havia convites para uma festa exclusiva com Luísa Sonza e o DJ Dennis, que aconteceu na quinta-feira, 3, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro. Há, ainda, uma coleção limitada desenvolvida em parceria com a estilista Francesca, com peças inspiradas na linguagem do festival.

"Tudo foi pensado e construído para que a gente vá além da ativação do festival e, para que realmente, as marcas contem histórias autênticas", diz Ferraz.

No caso de Piracanjuba, essa antecipação também apareceu na estratégia de comunicação. Antes do Rock in Rio, a agência realizou uma ação no Rio de Janeiro para cerca de 60 influenciadores, combinando corrida, música e bem-estar para apresentar o universo do ProForce, produto que estreia no festival.

"Acreditamos muito que esse pré, essa construção e comunicação pré-evento gera uma conexão muito bem resolvida e íntima para o consumidor", pontua Ju Ferraz.

Não entregar mais do mesmo

O desafio criativo para evitar fórmulas repetidas também é grande. Além do Rock in Rio, a Holding Clube tem operações em outros festivais, incluindo Lollapalooza e The Town, além de projetos em eventos como feiras e congressos.

No entanto, para Ferraz, não entregar mais do mesmo não significa criar ativações completamente inéditas.

"Criatividade e inovação vêm muito da necessidade de impactar de formas diferentes as pessoas. Talvez não seja uma ideia nunca vista. Pelo contrário, talvez seja uma solução tão bem criada para atender o que espectador, consumidor ou convidado quer, que faz toda a diferença", diz.

Para a CEO da Holding Clube, a recorrência também pode ser uma aliada. É o que acontece com Coca-Cola, por exemplo, que pelo sexto ano leva ao festival o Coke Studio. Neste ano, o espaço combina uma programação sincronizada ao Palco Sunset, personalização de produtos e colecionáveis, pista de dança, bar, DJs e bailarinos.

"Uma ativação recorrente faz o público esperar por ela. Mesmo ao replicar o que parece muito igual, tem sempre um grande diferencial quando o público está ali justamente para ver aquilo", destaca Pellegrini.

Em um momento de intensa digitalização e discussões sobre o papel da inteligência artificial nas ativações de entretenimento, as líderes da Holding Clube defendem que a tecnologia deve servir para aproximar, e não afastar, as relações reais.

"O humano se torna ainda mais essencial diante de toda essa exaustão digital do cotidiano. É isso que traz legitimidade para as conexões. As melhores ideias são aquelas que transformam a presença de uma marca em uma lembrança afetiva, simplesmente porque experiências memoráveis são aquelas que permanecem vivas por muito tempo.", finaliza Pellegrini.