Rock in Rio 2024: o verdadeiro desafio do branding vai além da visibilidade

O Rock in Rio é, sem dúvida, um dos maiores eventos de música do mundo. Com mais de 22 edições realizadas, o festival já atraiu mais de 10 milhões de pessoas e contou com a presença de centenas de artistas, como Queen, Beyoncé e Iron Maiden. Este ano, o evento movimentará cifras impressionantes: cerca de 135 milhões de reais em patrocínios, com 70 marcas ativamente envolvidas. Além disso, o público pode esperar mais de 750 ativações de marca, oferecendo novas experiências e novidades criativas que tornam essa edição especial.

Mas, a importância do Rock in Rio vai além dos shows e números.Ele se tornou uma plataforma estratégica para as marcas se conectarem diretamente com os consumidores, criando uma ponte emocional que vai muito além de uma publicidade normal.

O patrocínio de grandes eventos não é apenas uma questão de visibilidade. É sobre criar lembranças. Sempre reflito que marcas se destacam por construir dois tipos de lembrança: a cotidiana e a dos momentos memoráveis. E o que define essa diferença? A primeira é aquela que está ligada ao uso diário de produtos, em situações corriqueiras, enquanto a segunda é profundamente emocional e simbólica, ligada a momentos marcantes que dificilmente são esquecidos.

Marcas que se conectam a grandes eventos passam a ser lembradas não apenas como produtos em prateleiras ou aplicativos em smartphones, mas como parte integral das memórias sociais e emocionais dos consumidores. O Rock in Rio, nesse sentido, é uma oportunidade para que essas marcas deixem de ser objetos vazios e passem a ser entidades com valor simbólico e emocional relevante.

Entretanto, investir em um evento dessa magnitude não garante sucesso por si só. O erro que muitas marcas cometem é achar que o simples ato de patrocinar o Rock in Rio já trará os resultados esperados. E isso está longe de ser verdade. A identidade de uma marca precisa estar profundamente integrada ao evento e conectada à essência e propósito da empresa.

A Heineken é um exemplo de sucesso nesse tipo de integração. Após anos patrocinando a UEFA Champions League, a marca de cerveja se fundiu com o evento, a ponto de ser quase natural associar uma partida de futebol do campeonato a uma Heineken. Esse tipo de vínculo só é construído com consistência, e o Rock in Rio é um evento que pode trazer resultados semelhantes, desde que as marcas invistam pensando no longo prazo.

Eventos como esse também podem trazer ganhos de curto prazo. Estar presente nesse evento é um “canhão de awareness" para marcas menos conhecidas, mas é um evento caro para se gerar apenas awareness. Por isso, mesmo que esse seja um objetivo da marca, a sugestão é procurar formas de fazer uma conexão mais intensa com o “ethos” do evento, caso contrário, uma parte relevante do investimento será desperdiçado.

Isso também acontece quando a marca não tem essa conexão natural com o público do espetáculo. Veja o caso de uma marca de carro. As decisões de compra de automóveis são tradicionalmente guiadas por fatores como desempenho, segurança, preço e estilo de vida. Esses aspectos são avaliados em processos longos e cuidadosos. E parece ser uma conexão mais distante do ethos do Rock in Rio - um ambiente dominado por sensações como energia, diversão, liberdade e, principalmente, uma atmosfera de celebração coletiva.

Faça um exercício: você se lembra de qual marca de carro patrocinou o último Rock in Rio? Provavelmente não. Mas, e a marca de cerveja ou refrigerante? Essas, sim, são lembranças mais fáceis, justamente porque têm uma ligação mais natural com o contexto de um festival de música. Isso reforça a necessidade de que o lugar mental que a marca ocupa esteja alinhado ao momento em que tenta interagir com o público.

Para que um patrocínio seja bem-sucedido, não basta apenas estar presente; é preciso que o público se engaje ativamente. Procuro sempre enfatizar a importância da ativação para maximizar o valor do patrocínio. Marcas que estão em eventos precisam criar campanhas que façam sentido naquele contexto específico e, ao mesmo tempo, ressoem com seu público.

Heineken e Coca-Cola fazem parte de um contexto cultural e social que se alinha naturalmente a momentos de descontração, festas e eventos com amigos. Elas têm seus mitos e rituais associados a esses momentos. Por isso, é fácil integrar o Rock in Rio a outras ações da marca. Já para categorias que não têm essa conexão cultural ou social, a integração se torna um desafio muito maior.

Mas o principal erro que as marcas cometem ao patrocinar eventos como o Rock in Rio é a falta de visão estratégica de marca. É incrível como empresas se lançam em patrocínios milionários sem refletir sobre o que a marca é e o que deseja representar para o público. Postergam discussões sobre branding enquanto desperdiçam milhões em ações que pouco tem a ver com suas marcas. Planejar bem a marca vai trazer claros indicativos sobre como ativar a marca, e evita, desde o primeiro momento, investimentos errados. Afinal, visibilidade sem relevância não gera valor.

Portanto, a lição que o Rock in Rio nos ensina sobre patrocínios é clara: mais do que estar presente, é preciso fazer parte. Marcas que se integram de forma natural e consistente ao evento criam conexões duradouras e geram lembranças que permanecem no imaginário do público. Se a sua marca não está preparada para essa integração, talvez seja hora de repensar como e onde investir seus recursos. Afinal, o sucesso em patrocinar um evento vai muito além de colocar seu logo em um cartaz. Trata-se de construir valor emocional e simbólico para os consumidores – e isso, sem dúvida, é o verdadeiro desafio do branding.