A confiança do consumidor nas marcas deixou de ser um indicador intangível de imagem para se consolidar como um ativo com impacto direto sobre receita, retenção e competitividade.

O dado faz parte de uma pesquisa da HSR Specialist Researchers, apresentada no CMO Summit 2026, que ouviu 4.520 brasileiros e analisou 193 marcas em nove setores da economia.

O estudo indica que, em um cenário de maior incerteza e excesso de oferta, a confiança passa a organizar a relação entre pessoas e empresas, influenciando desde a decisão de compra até a disposição de pagar mais caro por um produto.

Confiança como variável de negócio

Medida por meio do índice proprietário BTI (Building Trust Index), a confiança se traduz em comportamento. Consumidores que confiam em uma marca tendem a apresentar maior lealdade, maior propensão à recomendação e menor sensibilidade a preço. Também são mais tolerantes a falhas pontuais, desde que a relação construída seja consistente.

Na prática, isso significa que a confiança reduz o custo de aquisição e aumenta o valor do cliente no longo prazo. “Confiança hoje é uma variável de negócio. Ela impacta diretamente preço, retenção e crescimento”, diz Lucas Pestalozzi, sócio e head de Inovação da HSR.

O levantamento mostra ainda que consumidores com alto nível de confiança chegam a usar uma marca sem considerar alternativas e mantêm o vínculo mesmo após experiências negativas isoladas.

"Marcas que conseguem construir confiança consistente entram em uma lógica de preferência mais estável, com consumidores menos sensíveis à concorrência e mais dispostos a manter a relação no longo prazo", afirma Pestalozzi.

Experiência supera comunicação

Um dos principais achados do estudo é que a construção da confiança está mais associada à experiência do que à comunicação. O acúmulo de interações positivas ao longo do tempo eleva de forma consistente os níveis de confiança.

Entre consumidores que consideram uma marca como primeira escolha, o BTI médio chega a 76 pontos. Já entre aqueles que apenas conhecem a marca, sem uso recorrente, o impacto é significativamente menor.

A frequência de uso também se mostra determinante: quanto maior o contato com a marca, seja diário ou semanal, maior o nível de confiança. Por outro lado, a familiaridade sem experiência prática tem efeito limitado.

Esse dado reforça uma mudança estrutural no papel do marketing: a promessa continua relevante para atrair, mas é a entrega que sustenta a relação.

Quando a comunicação ajuda — e quando não resolve

A comunicação ainda exerce papel importante, especialmente na etapa de consideração. Entre não clientes, a exposição frequente à publicidade pode elevar os níveis de confiança para patamares próximos aos de clientes.

No entanto, o estudo mostra um limite. Quando a experiência é negativa, a comunicação não é suficiente para sustentar a confiança. Ou seja, campanhas podem abrir portas, mas não compensam falhas na entrega.

Após a conversão, a lógica se inverte: clientes não precisam de mais promessa, mas de consistência na execução.

"A confiança deixou de ser apenas um indicador de preferência e passou a ser um fator que organiza a relação das pessoas com as marcas. Quando ela está presente, reduz a insegurança, aumenta a sensação de controle e contribui diretamente para uma experiência mais positiva no dia a dia", diz Pestalozzi.

Quem lidera a confiança no Brasil

O ranking do estudo é liderado pelo iFood, com BTI de 64, praticamente o dobro da média de mercado. Na sequência aparecem O Boticário, Samsung, Nestlé e Shopee.

Em comum, essas marcas apresentam alta performance nos três pilares que sustentam a confiança:

• Execução: cumprir o que promete
• Relevância: ser útil e presente na vida do consumidor
• Comunicação: manter visibilidade e consistência de mensagem

No caso do iFood, por exemplo, o estudo aponta indicadores acima da média em todos os pilares, com destaque para a percepção de entrega consistente e suporte eficiente, além de alta frequência de uso e exposição à marca.

Diferenças entre setores

A análise por setor revela dinâmicas distintas na construção da confiança.

• Alimentos: apresentam alta penetração e uso recorrente, o que favorece a construção de confiança
• Telecomunicações e serviços financeiros: concentram maiores índices de rejeição, refletindo fricções na experiência e maior sensibilidade do consumidor
• Varejo online: depende fortemente da execução — transformar promessa em entrega é o principal fator de confiança
• Varejo físico: ainda se apoia mais na comunicação para manter relevância no momento de escolha

O estudo também aponta que, na maioria dos setores, a principal disputa pela confiança ainda ocorre fora da base de clientes, ou seja, na etapa de consideração.

Além disso, aponta um denominador comum: cumprir o que se promete, com qualidade e consistência, é o principal motor do indicador.

Marcas vs. instituições

A pesquisa faz uma comparação entre marcas e instituições tradicionais. Segundo o levantamento, algumas empresas já atingem níveis de confiança comparáveis, ou até superiores, aos de estruturas historicamente associadas à estabilidade social, como política e grandes organizações.

Esse movimento indica uma mudança de papel: em um ambiente de instabilidade, marcas passam a funcionar como pontos de previsibilidade e segurança para o consumidor.

A anatomia da confiança

O estudo propõe uma estrutura para entender como a confiança é formada. A chamada “anatomia da confiança” combina três dimensões:

• Execução (45%): qualidade, consistência, capacidade de resolver problemas
• Relevância (37%): utilidade, identificação, presença no cotidiano
• Comunicação (17%): visibilidade, narrativa e construção de marca

Embora a composição varie por setor, a execução aparece como principal motor em todos os casos.

O que muda para as marcas

Ao mostrar o impacto direto da confiança sobre comportamento e percepção, o estudo aponta uma mudança na lógica do marketing. A construção de imagem perde espaço para a credibilidade na execução. Isso passa por alinhar discurso e entrega, resolver falhas com rapidez e manter consistência ao longo do tempo.

Com consumidores mais atentos e um ambiente mais competitivo, a confiança deixa de depender de campanhas e passa a ser construída na experiência, no atendimento e na previsibilidade da entrega. O resultado aparece na relação com o público: menor incerteza, maior permanência e vínculos mais estáveis.

Top 10 das marcas mais confiáveis, segundo a pesquisa

• 1. iFood — 64
• 2. O Boticário — 61
• 3. Samsung — 61
• 4. Nestlé — 61
• 5. Shopee — 60
• 6. Mercado Livre — 58
• 7. Lacta — 58
• 8. Apple — 58
• 9. Electrolux — 57
• 10. Natura — 56