No dia 25 de dezembro, a figura do Papai Noel volta a ocupar vitrines, campanhas publicitárias, filmes e redes sociais ao redor do mundo. A imagem é quase sempre a mesma: roupas vermelhas, barba branca, corpo robusto e expressão amistosa. Essa versão, hoje tratada como padrão, é resultado de um processo histórico e cultural longo — no qual a publicidade teve papel relevante.

Ao contrário do que se repete com frequência, o Papai Noel não foi criado por uma marca. Sua origem é muito anterior ao século XX. Ainda assim, campanhas publicitárias ajudaram a consolidar uma representação específica do personagem, que acabou se tornando dominante no imaginário coletivo. Entre essas iniciativas, as ações da Coca-Cola tiveram impacto direto na difusão global dessa imagem.

Um personagem sem forma única

A trajetória do Papai Noel começa no século IV, com São Nicolau, bispo conhecido por atos de generosidade. Ao longo do tempo, essa figura foi reinterpretada por diferentes culturas europeias, assumindo formas diversas. Em alguns países, era retratado como um homem magro e austero; em outros, como um ser quase mítico ou até assustador.

No século XIX, nos Estados Unidos, o personagem passou a ganhar contornos mais reconhecíveis por meio da imprensa. O cartunista Thomas Nast teve papel central nesse processo ao publicar, a partir de 1862, ilustrações na revista Harper’s Weekly.

Inicialmente, Nast representava o Papai Noel como uma pequena figura élfica, ligada ao contexto da Guerra Civil americana. Ao longo de cerca de três décadas, ajustou proporções, roupas e expressões — incluindo o uso do casaco vermelho, antes mesmo da associação com marcas comerciais.

Mesmo com esses avanços, até o início do século XX não existia uma imagem única e dominante do personagem. A aparência do “bom velhinho” variava amplamente conforme o país, o contexto cultural e o meio em que era representado.

A entrada do Papai Noel na publicidade

A Coca-Cola começou a utilizar o Papai Noel em anúncios de Natal ainda nos anos 1920. Essas primeiras peças, veiculadas em revistas como The Saturday Evening Post, exploravam o período de festas como momento de consumo, mas mantinham um personagem mais rígido e próximo das ilustrações do século XIX.

Em 1930, a empresa deu um passo adiante ao encomendar ao artista Fred Mizen uma pintura que mostrava o Papai Noel em uma loja de departamentos, em meio a consumidores, segurando uma garrafa de refrigerante.

A cena retratava uma loja da rede Famous Barr Co., em St. Louis, onde havia uma grande fonte de Coca-Cola instalada. A imagem foi reproduzida em anúncios impressos ao longo daquela temporada natalina.

A virada estética dos anos 1930

A consolidação da imagem moderna ocorreu a partir de 1931, quando a Coca-Cola decidiu investir de forma contínua em campanhas de Natal. Para isso, contratou o ilustrador Haddon Sundblom, com a orientação de criar um Papai Noel mais humano, realista e próximo do público — sem aparência de fantasia.

Sundblom se inspirou no poema A Visit from St. Nicholas, publicado em 1822 por Clement Clark Moore, que descrevia um personagem afetuoso, de feições suaves e comportamento caloroso. A partir desse texto, o artista desenvolveu um Papai Noel robusto, sorridente e acessível. Embora o vermelho já fizesse parte do figurino do personagem, a repetição dessa estética em campanhas sucessivas ajudou a fixar essa representação como padrão.

Os anúncios estrearam em 1931 na The Saturday Evening Post e, nos anos seguintes, passaram a circular também em publicações como Ladies’ Home Journal, National Geographic e The New Yorker.

Um personagem observado nos mínimos detalhes

As campanhas passaram a ser acompanhadas de perto pelo público. Alterações aparentemente pequenas geravam reações. Em um dos anos, consumidores escreveram para a empresa ao notar que o cinto do Papai Noel aparecia invertido. Em outro, a ausência da aliança levantou questionamentos sobre a Mamãe Noel.

Os detalhes das cenas também tinham origem concreta. As crianças retratadas nas pinturas eram inspiradas em vizinhos do ilustrador. Um cachorro que aparece em uma das peças, em 1964, era um poodle cinza de um florista do bairro, pintado de preto para ganhar contraste na composição.

Novos personagens e expansão do universo

Em 1942, outro personagem passou a integrar os anúncios de Natal da marca: o Sprite Boy. Criado também por Sundblom, ele aparecia como um elfo ao lado do Papai Noel ao longo das décadas de 1940 e 1950. O nome não tinha relação com o refrigerante Sprite, que só seria lançado nos anos 1960.

Da campanha ao patrimônio cultural

Entre 1931 e 1964, os anúncios mostraram o Papai Noel em situações cotidianas: lendo cartas, conversando com crianças, entregando presentes ou abrindo geladeiras para beber uma Coca-Cola. As pinturas originais foram adaptadas para revistas, vitrines, outdoors, calendários e materiais promocionais, muitos hoje tratados como itens de colecionador.

Mesmo após o encerramento da produção de novas obras por Sundblom, em 1964, a empresa continuou a utilizar suas imagens como base. Essas peças fazem parte do acervo histórico da companhia e já foram exibidas em museus e instituições culturais em cidades como Paris, Toronto, Chicago, Tóquio e Estocolmo.

Do impresso à animação

Em 2001, o Papai Noel criado por Sundblom foi adaptado para a animação em um comercial de televisão baseado em uma pintura de 1962. A animação foi assinada por Alexandre Petrov, vencedor do Oscar, marcando a transição do personagem para novas linguagens audiovisuais.

Publicidade e imaginário coletivo

A história do Papai Noel não começa com a Coca-Cola. Mas, ao longo do século XX, a repetição de uma mesma representação em campanhas publicitárias ajudou a reduzir a multiplicidade de versões do personagem e a consolidar uma imagem reconhecida globalmente.

No Natal, essa figura retorna não apenas como símbolo das festas, mas como exemplo de como a comunicação comercial pode participar da construção cultural que atravessa gerações.