*Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global para América Latina e professor do Insper

A Copa do Mundo de 2026 entra para a história como a maior já realizada pela FIFA, em número de seleções e de jogos. Mas essa não é sua maior transformação. Poucos eventos conseguiram atravessar tantas décadas mantendo relevância cultural e, ao mesmo tempo, refletindo de forma tão clara as mudanças da mídia, da tecnologia e do comportamento do consumidor.

A Copa continua sendo um espetáculo esportivo. Mas também é um retrato bastante fiel de cada época. Basta olhar para a forma como as marcas ocuparam esse espaço ao longo das últimas décadas.

Nos anos 1990, patrocinar uma Copa do Mundo era, acima de tudo, uma aposta em alcance. Os maiores contratos já movimentavam dezenas de milhões de dólares e faziam sentido porque tínhamos audiências gigantescas e concentradas.

Naquele momento, o marketing operava sob uma lógica relativamente simples: vencer significava aparecer. E a Copa do Mundo era a expressão máxima dessa lógica. Por algumas semanas, o mundo todo assistia às mesmas partidas, aos mesmos intervalos comerciais e às mesmas marcas. O ativo mais valioso era a atenção.

A disputa acontecia pela visibilidade. Placas nos estádios, backdrops de entrevistas, inserções comerciais, presença constante nas transmissões. Alcance e frequência eram as palavras-chave nos departamentos de marketing.

Marcas como Coca-Cola, Adidas, McDonald's e Budweiser investiram milhões de dólares para ocupar um espaço privilegiado diante de centenas de milhões de consumidores ao mesmo tempo.

Quem não tinha direitos oficiais buscava outros caminhos. No Brasil, por exemplo, a disputa acontecia nas cotas de patrocínio das transmissões da TV aberta, que concentravam praticamente toda a audiência do país.

Quem trabalhou com marketing nesta época lembra do peso que uma cota de transmissão da Globo tinha durante uma Copa. Era um mundo de poucos canais e comunicação de mão única. As marcas falavam e os consumidores ouviam.

Na prática, comprar mídia era comprar atenção. E essa lógica funcionou muito bem durante bastante tempo. Até que o consumidor passou a ter mais opções, mais telas e, principalmente, mais poder de escolha.

Foi aí que o jogo começou a mudar.

Nos anos 2000, patrocinar a Copa do Mundo já significava algo maior do que simplesmente garantir exposição. Os contratos TOP da FIFA refletiam uma indústria muito mais profissionalizada, e um evento que deixava de ser apenas uma vitrine para se tornar uma plataforma global de marca.

Ao mesmo tempo, a atenção começava a se fragmentar. E aparecer, sozinho, já não resolvia mais o problema.

A visibilidade continuava importante, mas já não explicava tudo. A Copa continuava entregando alcance, mas oferecia também um território para construir identidade, emoção e vínculo com o consumidor.

As campanhas daquele período raramente ficaram na memória apenas pela quantidade de mídia comprada. Permaneceram porque despertavam alguma emoção.

A Nike, mais do que expor produtos, passou a ocupar um território cultural dentro do futebol. Campanhas como "Joga Bonito", com Ronaldinho Gaúcho, Ronaldo Fenômeno, Thierry Henry e outros craques, não venderam apenas chuteiras. Venderam uma forma de enxergar o futebol.

A Coca-Cola percorreu um caminho diferente, associando sua presença na Copa a sentimentos de celebração, união e pertencimento.

Durante alguns anos, essa combinação entre alcance e emoção tornou-se a principal fórmula do marketing esportivo.

Se os anos 90 foram a era da exposição e os anos 2000 consolidaram a era da conexão, hoje vivemos algo diferente.

Hoje, aparecer continua importante. Ser lembrado também. Mas isso, sozinho, já não garante relevância.

O público deixou de consumir conteúdo de forma linear e passiva. Agora, a regra é comentar, reagir e redistribuir tudo o que assiste, quase sempre em tempo real. A grande transformação das últimas décadas é muito mais sobre comportamento do que tecnologia.

A Copa do Mundo também acompanha esse movimento. Deixou de ser um evento essencialmente assistido, passando a ser um evento comentado e disputado muito além dos canais oficiais. E isso muda completamente a dinâmica para as marcas.

Neste ambiente, patrocinadores oficiais dividem espaço com creators que conseguem influenciar a forma como milhões de pessoas vivem a experiência da Copa.

Em alguns momentos, o comentário durante uma live, um corte no TikTok ou uma leitura bem-humorada no Instagram geram mais repercussão do que campanhas globais planejadas durante meses.

Na prática, não basta mais estar na Copa. É preciso conseguir entrar na conversa que ela provoca. Talvez seja justamente aí que esteja a maior mudança.

Enquanto a transmissão entrega noventa minutos de jogo, os creators entregam contexto, emoção e humor. Eles acabaram construindo a segunda tela da Copa, aquela em que o torcedor comenta, compartilha, reage e, muitas vezes, passa mais tempo do que na própria transmissão.

Para as marcas, isso muda a lógica do investimento. Estar dentro do evento já não garante relevância fora dele. E não estar dentro também não impede que uma marca participe da conversa, desde que consiga entender o contexto, timing e linguagem daquele momento.

É curioso perceber que a Copa do Mundo nunca foi apenas uma competição de futebol. Em cada época, ela refletiu como as marcas se comunicavam com as pessoas: nos anos 90, o desafio era aparecer. Já nos anos 2000, era criar conexão. Hoje, é continuar relevante enquanto a conversa acontece.

Mas a mudança mais profunda não está nas campanhas. Está na redistribuição do poder da comunicação. Durante décadas, os CMOs tinham um certo controle sobre alcance, frequência e impacto. Hoje, parte da construção de uma marca acontece fora desse planejamento. Em lives, cortes, creators, comunidades e milhares de interações que redefinem a mensagem original.

Isso não diminui a importância da mídia, mas muda seu papel. O marketing continua comprando alcance. Mas passa a disputar cultura. E talvez essa seja a principal lição que a Copa deixa para quem lidera marcas.

O jogo continua sendo disputado dentro de campo. A atenção, não.

 

*A opinião do colunista não reflete necessariamente a opinião da EXAME